Один из грандов КХЛ — СКА — в минувшем сезоне, по данным Nielsen Sports, достиг уникального для российских хоккейных клубов показателя коммерческих доходов — 1 млрд руб. Достижение связано прежде сего с ростом так называемых поступлений matchday, то есть непосредственно связанных с проведением матчей. Речь, например, о реализации билетов — они у петербургской команды составили примерно половину общих доходов. Это редчайшая ситуация для отечественного спорта. Доходная часть его клубов формируется в основном за счет вложений спонсоров.
В распоряжении “Ъ” оказалось исследование Nielsen Sports, посвященное коммерческой деятельности СКА. Петербургский клуб, завоевавший Кубок Гагарина в 2015 и 2017 годах, является одним из безусловных грандов Континентальной хоккейной лиги и часто позиционируется как базовый для сборной России. Наиболее интересной частью исследования является та, что посвящена росту доходов СКА от собственной коммерческой деятельности за десять лет. По итогам сезона-2009/10 они составили всего 50 млн руб., по итогам сезона-2018/19 впервые чуть-чуть превысили отметку 1 млрд руб. В понятие «коммерческие доходы» входят доходы от реализации сувенирной продукции и атрибутики, билетов, телевизионных прав, лицензий на использование товарного знак, спорткомплекса «Хоккейный город», а также поступления от рекламодателей за вычетом тех, что входят в группу компаний «Газпром» (она контролирует СКА через ООО «Газпром инвестгазификация»).
Это довольно примечательное событие. Официальных данных, иллюстрирующих эффективность коммерческой деятельности российских клубов в различных видах спорта, крайне мало. Но очевидно, что рубеж, достигнутый СКА, чрезвычайно серьезный. Например, согласно отчету EY, в позапрошлом сезоне суммарные коммерческие доходы всех 27 клубов КХЛ составили менее 5,5 млрд руб.
В исследовании Nielsen Sports говорится, что «практически все российские спортивные клубы содержатся либо госкорпорациями, либо богатыми владельцами, либо находятся на городском и региональном балансах», а «клубные», то есть как раз коммерческие доходы в восприятии руководства часто занимают «десятое место». В этом свете, по мнению авторов документа, пример СКА, который «реально старается зарабатывать самостоятельно», «очень редкий» для России.
Эти цифры хорошо коррелируют с цифрами, обнародованными на прошлой неделе. «СПАРК-Интерфакс» опубликовал финансовую отчетность некоторых российских футбольных и хоккейных клубов — правда, не за сезон, а за календарный 2018 год. Среди хоккейных в плане успешности лидером с серьезным отрывом оказался именно СКА. Он отчитался о выручке свыше 8 млрд руб. и чистой прибыли в размере 543 млн руб. Особенно впечатляющими его показатели смотрелись на фоне показателей наиболее принципиального оппонента петербуржцев — ЦСКА. Московский клуб, который весной впервые выиграл Кубок Гагарина, зафиксировал убытки в размере 2,67 млрд руб.
Еще более примечательными показатели СКА делает структура его коммерческих доходов. Источник в клубе рассказал, что более половины из них — 51% — приходится на так называемые доходы matchday. Основная их составляющая — реализация билетной программы, включающая продажу мест в VIP-ложах. Именно явным проседанием этой статьи часто принято объяснять финансовую неустойчивость российских клубов. Ее удельный вес, как правило, значительно меньше 10%.
В случае с СКА взлет доходов matchday объясняется без труда. Этот клуб очень востребован у болельщиков. В минувшем сезоне по средней посещаемости — 13 тыс. зрителей, согласно рейтингу Международной федерации хоккея (IIHF),— петербуржцы заняли второе место в Европе, уступив лишь швейцарскому «Берну». При этом в 86% случаев домашняя арена заполнялась на 90% или больше. Высокой посещаемости способствовало проведение в декабре «Зимней классики». В нее вошли два матча на футбольной «Газпром Арене». В одном сборная России встречалась со сборной Финляндии в рамках российского этапа Евротура, в другом СКА принимал ЦСКА в рамках регулярного чемпионата КХЛ. Игра петербургского и московского клубов собрала 68 тыс. человек. Сборы с двух игр, по данным организаторов, превысили 70 млн руб.
Источник “Ъ” рассказал, что руководители СКА видят резервы дальнейшего роста доходов в том числе в увеличении посещаемости за счет строительства нового дворца вместимостью более 20 тыс. человек: он должен быть введен в строй к чемпионату мира, который пройдет в России в 2023 году. Исследование Nielsen Sports подкрепляет тезис о целесообразности смены арены на более вместительную указанием на то, что за последние пять лет «доля людей, поддерживающих СКА в Петербурге, выросла с 12% до 40%». Такой уровень вовлеченности населения, с точки зрения авторов документа, «сравним с городами-лидерами НХЛ — Ванкувером и Монреалем».
