Наш колумнист Елена Радион горюет по двум причинам. Во-первых, она осталась без зимней обуви, а во-вторых, поняла: сегодня нам можно втюхать все что угодно, главное — правильно это назвать.
Недавно моя подруга зашла в парфюмерный магазин, где на входе маячил огромный постер с рекламой модного женского парфюма, и попросила образец нового запаха. Ей ответили: «Извините, у нас нет пробника этих духов, но мы вам гарантируем, что аромат восхитительный!». Конечно, восхитительный, на коробке же написано «Париж».
Cудя по последним данным маркетинговых исследований, больше ничего и не требуется. Мартин Линдстром, датский маркетолог, рассказывал, как к нему обратились представители одного немецкого парфюмерного бренда, который не пользовался популярностью. Линдстром посоветовал им изменить на упаковке названия городов, в которых есть филиалы бренда. Вместо Дюссельдорфа и Оберкохена они стали указывать Нью-Йорк, Париж, Лондон, что по сути не было враньем, поскольку офисы компании в этих городах тоже были. Продажи сразу возросли. Линдстром пишет: «Дюссельдорф и Оберкохен — замечательные города, но у большинства потребителей они не вызывают никаких ассоциаций с изысканными и чувственными ароматами».
Выходит, аромат вообще не имеет значения?
Когда-то мы боролись за качество, которого не было. Как говорил М. М. Жванецкий в своей миниатюре «Непереводимая игра слов»:
«Кому объяснишь, что нельзя сначала производить продукт, а потом начать бороться за его качество? Что такое сыр низкого качества? Может, это уже не сыр?» О нашей борьбе за качество ходили анекдоты, но мы все равно боролись.
Однако пришла новая эпоха, которая сделала эту пусть и бесполезную, но все-таки борьбу бессмысленной. Действительно, зачем бороться за правильный вкус, запах и соблюдение технологии, если можно просто написать на упаковке «Нью-Йорк, Париж, Лондон»?
Шашлык из шестилапого
В молодости мы с подругами ходили в заведение, которое сейчас уже закрыто, поэтому я думаю, что никому не наврежу, если упомяну название: «Гудвин». В то время у них была такая изюминка: в меню все блюда назывались в стиле «Волшебника изумрудного города». На горячее там можно было съесть что-то вроде «шашлыка из шестилапого» или «жаркого из саблезубого тигра».
Тогда мы еще мало путешествовали, мало знали о кухнях народов мира, черпали свои знания о еде из старых кулинарных книг, рассуждали о вкусе устриц («те, кто их не ел», опять же, по М. М. Жванецкому) и относились к еде с юмором, потому что только что пережили годы, когда сыровяленая колбаса и глазированные сырки считались деликатесами.
Сейчас люди более продвинутые и разносторонние. Кто-то из нас даже был во Франции и ел в кафе в центре Парижа вишисуаз — луковый суп-пюре. Так вот, в одном из белорусских ресторанов я как-то заказала вишисуаз. Мне принесли тарелку комковатого супа с курицей... Это был неплохой картофельный суп, который можно съесть в любой столовой. Зачем тогда называть блюдо «вишисуаз»? Почему вы не назвали его «слезы Гингемы» или «лакомство Летучих Обезьян»?
Вообще, когда я ем в нашем белорусском общепите, я постоянно думаю о власти, которую имеют над нами слова.
Я не понимаю, почему бутерброд из обычного «советского» батона с кусочком явно пережившей заморозку подкопченной красной рыбы называется «брускетта», почему обычные магазинные макароны с трудно идентифицируемыми консервированными грибами и подливкой, в которой много муки и воды, называются «тальятелле с белыми грибами»...
А может быть, брускетта без чиабатты — это уже не брускетта? Может, тальятелле с белыми грибами без нормальных белых грибов — это просто макароны с подливкой? Может быть, куриный суп с картошкой без сливок, сливочного масла и томленого лука — это не вишисуаз?
Но, видимо, если в наше время назвать бутерброд бутербродом, то мало кто согласится заплатить за него 7 рублей. И так у нас обстоят дела буквально везде. На одном из сайтов, рекламирующих семинары личностного роста, читаю следующее: «психологическому... реструктурированию подвергаются психические структуры, такие, как характерологические свойства, дезадаптивные убеждения... когнитивные паттерны реагирования...».
Таким витиеватым способом свои платные и очень недешевые услуги рекламирует специалист по психологическому инжинирингу. Не знаю, как вам, а мне вообще ничего не понятно... Как говорил профессор Преображенский: «Кто на ком стоял? Потрудитесь излагать ваши мысли яснее!».
Что такое психологический инжиниринг? Чем он отличается от обычной психотерапевтической помощи? Какие такие паттерны? Какого такого реагирования?
На том же сайте можно найти еще массу великолепных слов: ассертивность эффективной коммуникации, генеративный коучинг, вайвейшн, холотропное дыхание и ретрит... Это то, чему там учат, а внизу девиз: «Будь аутентичным!».
Я даже могу себе представить, как на этих семинарах людей под завязку загружают бессмысленной словесной мишурой, повышая человеческую аутентичность. По-моему, очень комично...
Эпоха потребления вывела нас на принципиально новый уровень: мы окончательно перестали покупать и продавать непосредственно сами товары и услуги. Даже перестали притворяться, что мы это делаем. Теперь мы повсеместно продаем и покупаем слова. А если дело только в словах, зачем бороться за качество того, что само по себе без правильного названия никого не интересует?
Получается, что как-то незаметно мы дошли до такой жизни, когда нам в массовом порядке стало все равно, что мы едим, чем пахнем и во что одеваемся. Главное, чтобы название того, что мы потребляем, соответствовало потребительским способностям высокого уровня, для которого мы тоже придумали отдельное слово — гламур.
Эволюция «человека потребляющего»
Справедливости ради следует отметить: человеческая торговля словами — это далеко не новое явление. В сатирическом романе «Двенадцать стульев» И. Ильфа и Е. Петрова есть персонаж — Эллочка-людоедка, чей словарный запас не превышал 30 слов. Эллочка стала нарицательным образом, прототипом человека потребительской эпохи, смысл существования которого в приобретении вещей, модной одежды и прочих атрибутов красивой жизни.
В одном из эпизодов мошенник и «великий комбинатор» Остап Бендер умудряется выманить у Эллочки весьма ценный стул в обмен на обычное чайное ситечко. Остапу достаточно сказать, что «сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечко» и «знакомый дипломат привез из Вены». Комбинация слов «мода», «лучшие дома Европы и Филадельфии» и «дипломат из Вены» может продать что угодно людям определенного склада даже в наше время.
Но «человек потребляющий» значительно эволюционировал по сравнению с недалекой Эллочкой-людоедкой. Во времена И. Ильфа и Е. Петрова (книга была написана в 1927 году) узость мышления непременно связывалась со скудным словарным запасом. Так что Эллочка, которой хватало для общения 30 слов, что ровно в 10 раз меньше, чем у «людоедов из племени мумбо-юмбо», ассоциировалась в первую очередь с невежеством и ограниченностью.
Очевидно, что представитель новой потребительской эпохи все-таки знает больше, чем 30 слов. Кроме того, он знает большое количество терминов, красивых названий блюд иностранной кухни, брендовой одежды и обуви, может перечислить основные направления психологии и заботится о личностном росте. Такой человек может считаться образованным и даже эрудированным, потому что при случае упоминает в разговоре слова «априори» и «маржинальность», а в своем статусе в соцсетях он глубокомысленно цитирует Фридриха Ницше, например: «Если долго всматриваться в бездну, бездна начнет всматриваться в тебя...». Проблема в том, что необязательно даже знать, кто такой Ницше, читать Ницше и понимать, что эта цитата означает.
Да, современный человек может знать очень много слов, в отличие от Эллочки-людоедки, но означает ли это, что он умеет думать?
Новый уровень
Расширение словарного запаса означает, что теперь словами мы можем подменить не только чайное ситечко, но и политику, образование, искусство, науку... Вот оно, потребление самого высокого уровня в действии. Не эту ли бездну имел в виду многоуважаемый Фридрих Ницше?
Политика уже давно превратилась в первоклассное словоблудие. Любые политические дебаты превращаются не в поиски решения проблемы, а в закидывание друг друга синонимами. Что значит «я не согласен с вашими либеральными взглядами»? Что такое либеральные взгляды и чем они отличаются от демократических? Толерантность или терпимость? Либеральный, либертарианский, либералистичный, западоидный или демшизовый? Мы наплодили массу специфических терминов, и уже трудно разобраться в хитросплетениях взглядов, идеологиях политических партий и целях политической борьбы.
Образование тоже постепенно свелось к словам. Хороший ученик — это не тот, который умеет думать, рассуждать, а тот, кто пересказал параграф «близко к тексту». Не тот, который смог сформулировать собственную мысль, а тот, кто выучил наизусть, вызубрил, запомнил много дат и формул. Сочинения-рассуждения вымерли как форма учебной деятельности. На уроках функция учителя сводится к проверке выученного домашнего задания и выставлению отметки, а не к объяснению материала в доступной форме, к организации полемики, к стимулированию мыслительного процесса. Современные учебники — это уже не методическая помощь учителю, а чьи-то не всегда хорошо написанные диссертации, это тексты-в-себе, создаваемые не чтобы помочь детям разобраться в сложных темах, а чтобы в лучшем свете представить автора.
Искусство вообще полностью переродилось в словесный поток. Оно продается, как пылесосы и телевизоры с их «новыми концепциями и дизайнами», и покупается ради слов «эстетика тренда», «функциональность визуализации» и «экспрессивность инсталляции». В сатирическом фильме о деградации искусства «Вельветовая бензопила» (2019) эксперт, которого зовут Морф Вандеволт, обладает бОльшей властью над людьми, чем произведения, которые он критикует. Для потребителей искусства (а это, как правило, очень состоятельные люди) не имеет значения, как выглядит картина, что на ней изображено, важно только то, что скажет о ней знаменитый критик.
Даже научные знания уже пошли путем «мерцающей игры бессодержательных смыслов» (по В. Пелевину), потому что открывать новое все сложнее и сложнее, а диссертации защищать как-то нужно. И наша наука все глубже и глубже погружается в изобретение новых слов, описывая все мудренее и мудренее то, что уже давно было описано и зафиксировано в письменном виде более простыми словами.
«Темпоральная пролонгация», «оптимизация интеракции», «стимуляция перцепции», «когезия коммуникации», «дискурс секуляризации» — все эти затейливые терминологические узоры при их потреблении в большом количестве создают эффект потери земного притяжения и начинают отзываться в мозгу замысловатыми образами, не лишенными сексуального подтекста. Ничего не могу поделать со своим вульгарным внутренним «Я», которое начинает представлять «оптимизацию стимуляции интеракции» в картинках из «Камасутры».
Сижу недавно на лекции одного уважаемого российского профессора, который рассказывает о необходимости создания нового метаязыка (читай — новой терминологии) для лингвистической экспертизы креолизованных текстов (читай — картинок с надписями вроде рекламных постеров), и думаю:
«Ну вот, еще один новый язык будем придумывать! Нам бы старым научиться пользоваться! Мы же в общей массе, даже в среде образованных в общепринятом смысле людей транзистор от трансформатора не отличаем, коммутатор от коммуникатора, а валентность от волюнтаризма...»
Мы уже окончательно перестали связывать слова с их значениями, а значения — с реальностью. Что такое «система менеджмента качества» и чем она отличается от «менеджмента качества системы»? Что такое «коммуникативная интеракция» и чем она отличается от «интерактивной коммуникации»? Когда мы перестаем включать здравый смысл и логику, никакая лингвистическая экспертиза не поможет. Хоть десять метаязыков придумай...
В начале было Слово...
В комментариях к библейским текстам указывается, что в известной фразе из Нового Завета «в начале было Слово...» в оригинальном тексте «Слово» на древнегреческом звучит как «Логос», что кроме всего прочего означает «разумение», «мысль», «разум». Почему в конечном счете предпочтение было отдано переводу «Слово»? Более поэтично звучало? Так было более понятно простому народу?
Значит, когда-то давно человечество все-таки предпочло разуму слово, и в наше непростое время это предпочтение достигло своего апогея. Мы превратились в идеальных всеядных потребителей, готовых переварить любую баланду в прямом и переносном смысле при условии, что она будет красиво называться.
И я ничем не лучше. Вчера пошла покупать зимние ботинки не куда-нибудь, а в магазин, где написано «Ecco», ничего не купила, потому что дорого. А потом в соседнем магазине померила обувь, которая подошла мне по цене, по внешнему виду и размеру, но тоже не купила, потому что в голове прочно засел стереотип, что слово «Ecco» гарантирует мне европейское качество. А потом иду и думаю: «При чем здесь европейское качество, если и то, и другое сделано в Азии?».
В общем, я обычный задуренный потребитель, который выучил много слов и остался без зимней обуви. А написала ли я что-то, имеющее смысл, или накидала беспорядочно разных слов, чтобы перед вами попонтоваться? Еще один большой вопрос.
Елена Радион
