© Игорь Ставцев/Коллаж/Ridus
Курение некогда было естественной частью окружающей реальности, феминизм же в первой половине прошлого века и вовсе воспринимался как чудная новинка. Сейчас курение медленно, но верно вытесняется модой на здоровый образ жизни и различными электронными устройствами, феминизм же прочно въелся в реальность.
Парадоксально, однако когда-то именно реклама сигарет помогла сделать огромный шаг вперед в борьбе за права женщин. Дело было в двадцатых годах в США.
В рекламе и пиаре хорошо известен Эдвард Бернайс: это племянник легендарного психоаналитика Зигмунда Фрейда, отметившийся в истории как основатель пиара — науки о связях с общественностью. Именно он стал основателем легендарной рекламной кампании «Факелы свободы».
Эдвард Бернайс
Не женское дело
Американская табачная кампания поставила Бернейсу задачу, казавшуюся непреодолимой: она состояла в том, чтобы научить женщин курить. Невозможная, немыслимая, да попросту неприличная задача!
На тот момент курение было сугубо мужской прерогативой. Курящая женщина — это падшая женщина. Падшая. Безнравственная. В некоторых штатах даже пытались законодательно запретить женское курение. В 1904 году некая Дженни Лашер была приговорена к тридцати дням тюремного заключения за то, что курила в присутствии своих детей: присяжные сочли, что это могло нанести невинным малюткам моральную травму и подвергнуть риску их моральные устои.
В 1908 году городской совет олдерменов Нью-Йорка единогласно принял постановление, запрещающее курение женщинами в общественных местах.
В общем, курение — не женское дело.
Тем не менее Первая мировая война многое изменила. Мужчины уходили на фронт, женщины брали на себя их работу — и их вредные привычки тоже. Приличные женщины начинали курить — «за себя и за того парня» — однако это все еще не приветствовалось обществом. Постепенно сложилось полуосознанное представление о том, что сигареты — это способ для женщин бросить вызов социальным нормам и бороться за равные права с мужчинами.
В 1928 году президент Американской табачной компании Джордж Вашингтон Хилл осознал размеры потенциального рынка, который можно найти у женщин. Он понял: это — золотое дно. И тогда он нанял Эдуарда Бернайса, чтобы он увеличил количество курящих женщин. Бернайс решил бороться с социальным табу на женское курение.
Курение как факел свободы
И тогда он придумал кампанию «Факелы свободы».
Позже Бернайс писал о ней так: «Цель: увеличить потребление сигарет женщинами и привлечь внимание к Lucky Strike. Задачи: изображения курящих женщин должны появиться в утренних газетах, а также в киножурналах. Газетные статьи должны рассказывать о том, что женщины впервые открыто курили на улице. Необходимо, чтобы American Tobacco осталась в тени, материал должен быть подан как неангажированные новости, хотя на самом деле это будет постановкой».
Бернайс подкупил женщин, которые должны были публично курить во время пасхального парада в 1929 году. Он тщательно выбирал кандидаток для этого. Это должны были быть стройные и привлекательные статистки, но ни в коем случае не модельной внешности: ведь его не должны были заподозрить в том, что кампания носит постановочный характер.
Для этого, кстати, Бернайсу понадобилось всего лишь обратиться к знакомому редактору Vogue. Тот снабдил его списком из тридцати дебютанток, еще не засветившихся в прессе. Каждой из девушек была отправлена телеграмма, в которой ей предлагалось за небольшое вознаграждение принять участие в феминистской акции.
Кстати, в качестве отправителя значилась женщина — секретарша Бернайса. Аналогичное воззвание появилось и в рекламных объявлениях Нью-Йорка. Его подписала известная феминистка Рут Хейл, жена колумниста New Yоrk World.
В Страстную пятницу, за два дня до парада, Бернайс в последний раз собрал своих агентесс, чтобы раздать им последние инструкции. Женщины должны были спрятать сигареты в одежде и в определенный момент одновременно извлечь их и закурить. На всякий случай Бернайс даже пригласил собственного фотографа на случай, если другие репортеры не сделают достаточно удачных кадров.
Параллельно в прессе распространялась информация из неких анонимных источников, что группа суфражисток собирается выступить с небывалой акцией во время пасхального парада — зажечь сигареты, «факелы свободы».
Рут Хейл сделала огромный вклад в движение, организованное Бернайсом. Она поддержала кампанию «Факелы свободы», призвав женщин присоединиться с сигаретами к параду. «Женщины! Зажгите очередной факел свободы! Сразитесь с еще одним секс-табу!» — воззвала Рут в то самое пасхальное воскресенье.
Движение за права курильщиц
Фото с парада
В назначенный час по Пятой авеню двинулись курящие женщины.
Скандал! Нарушение табу! Женские клубы по всей стране ахали и охали, феминистки ликовали. Горячие общественные дискуссии привели к победе феминисток: теперь сигареты, которые подсознательно ассоциировались с чисто мужским атрибутом, стали доступны и для дам. В газетах публиковались сообщения со всей страны о том, что на улицах новых и новых городов появились курящие женщины.
«Многолетние обычаи можно разрушить посредством яркого, драматичного призыва, распространенного средствами массовой информации…» — написал об этом позднее Бернайс.
Курение стало приобретать черты привилегии. Мужественности и независимости. Эротичности. В рекламе сигарет Lucky Strike стали использоваться образы известных женщин, которые ассоциировались с феминистическим движением.
«Lucky Strike — это те сигареты, которые я взяла на борт „Дружбы“ во время полета над Атлантикой», — говорила с сигаретной пачки летчица Амелия Эрхарт, впервые среди женщин пересекшая Атлантический океан на самолете «Дружба».
Другие сигаретные компании последовали примеру Бернайса и создали рекламные кампании, ориентированные на женщин. Например, производитель сигарет «Честерфилд» в рекламе 1930-х годов заявил, что «женщины начали курить как раз в то время, когда они начали голосовать».
Рекламное объявление компании Philip Morris обратилось к женщинам с лозунгом: «Верь в себя!»
Производители сигарет также работали над тем, чтобы научить женщин правильно курить. Рекламные плакаты часто изображали курящих женщин.
Бернайс победил. Женщины получили новые права — публично курить теперь было не стыдно.
Всего через пять недель после того самого парада появились курительные комнаты для женщин. Табачные компании получили новые выгоды.
Победа курящего феминизма
Все оказались в выигрыше.
На многие десятилетия курение стало неотъемлемым спутником американского феминизма. Табачные кампании продолжали поддерживать феминистические движения, используя нехитрый лейтмотив: сигарета — это сила и независимость. Они подчеркивали: право на свободное курение стало вторым достижением американского феминизма после получения права избирательного голоса.
Практически вся реклама того времени строилась на «сексистских», «патриархальных» идеях — и только табачные бренды были на стороне женщин. Они даже вкладывались долларом в женские движения. Например, компания Philip Morris (которая разработала специально для женщин бренд Virginia Slims) спонсировала женские теннисные турниры, устраивала бьюти-забеги для женщин с просмотрами феминистичного видеоролика «Малышка, ты прошла долгий путь».
И это посреди «мужского мира» рекламы, где мужская нога на женской голове в качестве рекламы брюк была нормой!
Кстати, этот самый лозунг «Малышка, ты прошла долгий путь» — реклама Philip Morris — практически символизирует женские движения Америки конца шестидесятых: высокая, стройная женщина в брючном костюме.
Тогда феминистическое движение уже плотно укоренилось в американском обществе. За права женщин боролись Глория Стейнем, Белла Абзуг, Бетти Фридан. Тогда же проходил знаменитый митинг за поправки о равных правах у Белого Дома. Прошло сорок лет с рекламной кампании Бернайса — а дело его жило.
«Ты прошла долгий путь, малышка»
Еще через шестьдесят лет после появления «Малышки…» в президенты США будет баллотироваться женщина, 30% американского правительства будут занимать женщины, 40% судей будут женщинами. Американские малышки воистину прошли долгий путь.
Примечательно, кстати, что на старости лет Эдуард Бернайс начал активно бороться с курением. Незадолго до смерти в 1995 году он сказал, что если бы знал, к чему приведет кампания «Факелы свободы», то не стал бы за нее браться.
