По мнению одного из авторов законопроекта, режиссера Станислава Говорухина, стиральные порошки, живительные соки, чудо-лекарства и прочие продвинутые товары должны раздражать наш с вами взор исключительно перед началом фильма или сразу по его завершении, а внедряться в ткань киноповествования — ни-ни. Ну, или только с согласия правообладателя. О том, что важнее — интересы зрителя, рекламодателя или создателей картины, — рассуждали в эфире сетевого вещания «ВМ» участники круглого стола.
И ЗРИТЕЛЬ, ПАРАДОКСОВ ДРУГ
Вячеслав Духин, генеральный директор телеканала 360°, взяв лирическую ноту, сравнил рекламу с женщиной — вроде бы и следует запретить, да кто ж позволит:
— Запрещать то, что раздражает, — плохая идея. Тогда уж надо запретить женщин, дождь, деньги... Не стоит думать, что рекламный рынок никем не регулируется, а телеканалы могут делать все, что хотят. Например, нам недавно предлагали коммерческую историю, когда реклама препарата для снятия стресса стоп-кадром вставляется в триллер в самый напряженный момент (скажем, когда на героя нападает злодей с ножом). Но это запрещено договором с правообладателем, законом о рекламе, да и все остальное, поверьте, жестко регулируется, вплоть до максимально разрешенного количества рекламы (не больше 9 минут в часе).
— Тут абсолютный парадокс, — согласился с ним кинокритик Давид Шнейдеров. — С одной стороны, зрители хотят хорошего контента, а с другой — не хотят денег, на которые его производят. Телевидение существует либо за счет рекламы (причем внутри фильма она стоит гораздо дороже, чем до и после него), либо за счет госдатаций. И так везде.
Например, в США очень мало бесплатных каналов, и когда такой канал демонстрирует фильм, его может сопровождать надпись о том, что эта картина отформатирована для данного времени показа, из нее вырезано 15 минут (сцены насилия, ненормативной лексики, сексуального контента и т. д.), а полностью фильм (который, к слову, беспощадно прерывается рекламой) можно посмотреть на платной основе. Конечно, я прекрасно понимаю, какую муку испытывает творец, когда его фильм разбивают на части, но таковы мировые условия игры.
Представитель лагеря творцов — гендиректор АНО «Творческая студия «Стелла» Федор Попов рассказал, впрочем, о муках иного рода:
— То, что без рекламы не возможен ни один показ, — очевидность. Но существует и такая проблема, как отношения между кинопроизводителем и телеканалом, которые всегда не равны. Ведь если какой-то федеральный канал нарушил мои права и я подам на него в суд, больше я ему ни одну свою картину продать не смогу. Поэтому я считаю, что мои права как автора (а значит, и права зрителя) должно защищать государство.
НАСЛАЖДАЙТЕСЬ, ПОКА ДАЮТ
Ну, а пока творцы мечтают о защите, зритель, смирившийся с телепотоком ширпотреба, недоумевает: реклама — вот она, дует в уши и застит глаза каждые 15 минут, но куда же делись новые и качественные фильмы? Ради чего страдаем-то?
— Если сравнить нынешнюю ситуацию с той, что была лет семь назад, то все печально, — объяснят Федор Попов. — Каналы гораздо реже покупают кинофильмы, ведь у них масса своего продукта вроде сериалов, шоу со звездами и т. д. В итоге такая привычная для нас некогда вещь, как премьера выходного дня, ушла в небытие. Вдумайтесь: если бы два федеральных канала показывали раз в неделю новую картину, получилось бы больше 100 в год! А если бы все отснятое продавалось на каналы? Ведь для продюсера это деньги, которые потом идут на новое производство. И этого нет сейчас. И еще. Государство ежегодно субсидирует примерно сотню картин, но даже их нет на каналах. Вопрос вообще не стоит, показывать фильмы с рекламой или без нее. Вопрос состоит в том, почему их не показывают.
О цене этого вопроса тут же напомнил Вячеслав Духин:
— Почему-то никто не задумывается, сколько стоит качественный контент. Один показ хорошего фильма в сетке федерального канала может стоить несколько миллионов рублей. На маленьком канале 360° показ фильма 10-летней давности стоит 30–40 тысяч.
Такая вилка. Но в обоих случаях это суммы, которые телеканалы хотят «отбить». А производство картины — это вообще деньги космические! Скажем, фильм «Форсаж» — это четверть миллиона долларов.
Откуда они возьмутся? Ведь дающий захочет их вернуть… Артем Лысов, директор по маркетингу ГК VIASAT, тоже вспомнил про статистику:
— По данным международной исследовательской группы TNS, в 2013 году на кино и сериалы у всех национальных каналов приходилось 19%, в 2014-м — 18%, а в 2016-м — уже 15%. Потому что это очень дорого. В итоге кино плавно уходит на нишевые тематические каналы. И если принять идею Говорухина, понятно, сколько потеряют каналы на рекламе и какой будет итог: либо хороших фильмов станет еще меньше, либо будут закупать чуть побольше, но фильмы поплоше.
Давид Шнейдеров вновь обратился к мировому опыту:
— В ведущих странах тотально снижаются доли кинопоказа на бесплатных телеканалах. Например, во Франции каналы, которые показывают кино, вынуждены платить специальный налог, который идет в фонд национального кинематографа. Те, что не показывают фильмы (сериалы не в счет, так как они считаются продуктом канала, обеспечивают людей рабочими местами и т. д.), налогом не облагаются. Так что, на мой взгляд, наш зритель развращен халявой — у него слишком много бесплатного ТВ.
А вице-президент Ассоциации кабельного телевидения России Михаил Силин и вовсе пригрозил обнулением наших кошельков:
— Есть несколько моделей существования бесплатных каналов, одна из них — рекламная, и рушить ее очень опасно, так как те же самые авторы, которые сейчас беспокоятся о художественной целостности картины, могут оказаться в ситуации, когда у телеканала просто не будет денег на демонстрацию их же фильма. Но есть еще одна модель: на многих публичных, эфирных каналах совсем нет рекламы, но за это платят все граждане страны, которым вменен в обязанность специальный налог. По такому принципу, например, существует ВВС в Англии — им запрещено участвовать в рекламном рынке, так как канал живет за счет граждан. Каждый пользователь телевизора платит ему в пересчете на наши деньги около 800 рублей в месяц — гораздо больше, чем платим мы за кабельное ТВ. Нужно нам такое будущее?
СЕРВЕР НЕДОСТУПЕН
Худо-бедно примирив нас с необходимостью товарного просвещения во время просмотра кино, собравшиеся согласились с тем, что оно (просвещение) могло бы быть и поинтересней — все-таки любое дело может быть искусством. А Михаил Силин опять попугал перспективами:
— По статистике, сейчас у нас платное многоканальное ТВ доступно примерно 70% семей. Но эти семьи не перестали смотреть фильмы на бесплатных. Несмотря на то что на рынке сейчас около 300 каналов (одних фильмовых — под 70), все равно в стране 75% просмотров приходится на эфирные каналы. То есть людей вполне устраивает кино с рекламой. Тема надуманная, и если тут переписывать законы, это чревато необратимыми процессами. Помните, какое-то время назад решили запретить рекламу в платном ТВ — в итоге переделок ее объем там существенно вырос.
И все же поводы для раздражения у нас еще остались. Например, когда каналы договариваются пускать рекламу одновременно или когда в семейный показ вдруг врывается ролик, отнюдь не предназначенный для детских ушей и глаз. Последнему, кстати, нашлось вполне банальное объяснение:
— На больших каналах нет даже контроля за тем, какие ролики идут у них в рекламных паузах, — рассказал Вячеслав Духин. — Сервер, который выдает эти ролики, находится в другом месте и каналом не управляется. Конечно, дело рекламодателя — посчитать, какая аудитория будет смотреть фильм, и выдать девушкам про красоту, а мамочкам — про подгузники. Да, ошибки случаются, но это не вина канала.
Нашлись объяснения и засилью на наших экранах всяких санитарных причиндалов:
— С ТВ работают рекламодатели, которые хотят широкий охват населения, — рассказал Вячеслав Духин. — Они пиарят так называемые быстро оборачиваемые товары — мыло, прокладки, шампуни, памперсы… Но на самом деле мы должны любить этих рекламодателей, так как они единственные, кто еще не скоро перейдет в интернет. Остальные, получив способ более целенаправленно доставать свою аудиторию, уже вовсю уводят бюджеты в сеть. Так что женская гигиена и соки — это последнее, что еще кормит телевизор, а значит, и кинопросмотр. Так будем же им благодарны.
СПРАВКА
Первое место по объему рекламы в средствах распространения занимает телевидение (42%), следом идут интернет (38%), наружная реклама (11%), пресса (5%) и радио (4%). Больше всего денег на рекламу в 2016 году потратили фармкомпании, ретейлеры, производители косметики и средств гигиены.
ЦИФРА
360 000 000 000 рублей без учета НДС — таков объем российского рекламного рынка, по итогам 2016 года (данные Ассоциации коммуникационных агентств России). На долю ТВ в этой сумме приходится 150,8 млрд рублей.
Екатерина Головина
