В свое время этот короткометражный фильм Ивана Вырыпаева «На правах рекламы» навёл меня на очень серьезные размышления. Посмотрите, всего 4 минуты. Он поднимает глубокие и серьезные проблемы.
Сюжет простой — два человека общаются лозунгами из реклам. И в итоге приходят к мысли, что «возлюби ближнего своего» — это также реклама. Вселенная рекламирует сама себя, говорят они. И вот на этом моменте я и задумался — а в чем принципиальная разница между рекламой и проповедью как жанрами? Это достаточно табуированная тема в обществе. За последние двадцать лет было несколько скандальных прецедентов, когда на рекламных щитах в городах появлялись Библейские цитаты или какие-то христианские атрибуты.
И эти прецеденты жестоко пресекались представителями разных христианских течений, в том числе и православной церковью. Официально причина такой агрессии к рекламе в том, что жанр рекламы считается низким, пошлым и недостойным говорить о священном.
Рассмотрим два основных пункта. Первое — какие цели преследует реклама. Второе — какие использует методы.
Итак, цель у рекламы вполне конкретная — привлечь внимание и навязать некий товар или услугу. Не доказать — реклама ничего не доказывает и ни с кем не спорит. Ни с конкурентами, ни, уж тем более, с будущим потребителем. Реклама просто не ставит под сомнение, что её продукт — наилучший из всех продуктов. И так каждая реклама. Каждого продукта. На одном плакате мы можем увидеть рекламу двух разных соков или стиральных порошков и каждая будет говорить, что их продут лучше всех остальных. И это давно уже никого не смущает.
Теперь о методах, которые использует реклама. Она никому ничего не доказывает. Она никогда не обращается к разуму. Только к чувствам. Только к эмоциям. Или прихотям и потребностям человека (как низменным, так и духовным). Рекламе наплевать на логику и разумные доводы. Она говорит лозунгами. Она заманивает. Предлагает какие-то шикарные условия, убеждая, что это самый лучший продукт из всех. И, что важно, реклама обращена как к тем, кто ни разу не видел продукт (расписывая, какой он хороший, нужный или вкусный), так и к уже постоянным покупателям (предлагая новинки, новые вкусы, акции, ну или просто напоминая покупателю, что он приобретает не какую-то ерунду, а самый лучший из товаров).
Так чем же проповедь существенно отличается от рекламы? По форме, по способу передачи данным — ничем. Чтобы меня не обвинили в баснословии — отсылаю читателей к учебникам Гомилетики (наука проповеди), изучаемых в семинариях. Например, архимандрита Аверкия (Тушева). Практически каждая строчка в его «предисловии» раскрывает рекламную сущность проповеди «Проповеднику ничем не нужно пренебрегать, что легче может довести святую истину, проповедуемую им, до сердца слушателей. Но плохо, — пишет он, — если проповедник будет стараться больше нравиться, чем возбуждать волю людей к благочестию». Ничем не должен пренебрегать... Как вам? А последняя фраза? Как и в рекламе, изображение или слова должны быть сказаны не ради самих слов, но ради продукта.
Или вот занимательное определение проповеди на сайте Богослов.ру:
«В словах Спаситель выделяет два вида научения. Первое обращено к некрещенным еще людям и имеет своей целью подготовку их ко крещению (научите все народы, крестя их). Второе обращено к членам Церкви (уча их соблюдать все, что Я повелел вам). Поэтому в гомилетической литературе для различения двух указанных видов проповеди употребляются греческие термины мафития и дидаскалия. Соответственно, мафития — это миссионерская проповедь, предшествующая крещению, а дидаскалия — это пастырское душепопечение, направленное на уже крещенных людей».
Как раз то, о чем мы говорили выше. Цели те же, что и преследует реклама — завлечь новых потребителей и напомнить уже потребляющим продукт, что они кушают самое лучшее. Обратите внимание на последние слова о дидаскалии — «пастырское душепопечение» — не информативность, не доказательства. Попечение. Прямо живая картинка перед глазами. Голос за кадром: «Христос всегда думает о вас» — и белоснежная улыбка пастыря, указующего перстом на распятого Христа.
Итак, цель проповеди точно такая же, как и у рекламы — привлечь внимание и навязать свои догматы и следующие за ним ценности. Методы — тоже точно такие же. Исключительно лозунги. Тут могут идти в ход библейские цитаты, цитаты святых отцов, вырванные из контекста, всё, что угодно, лишь бы поярче и посмелее. Я, например, на втором курсе семинарии во время проповеди в храме анекдот рассказывал. Привязав его к духовным реалиям. Всем слушателям понравилось. Уверен, эту проповедь до сих пор помнят.
Так есть ли разница, ключевое различие между проповедью и рекламой? Исключительно в товаре. К примеру, не будут рекламодатели распространять сок также как и машину. Или холодильник также как зимнюю обувь. Для каждого продукта есть свои образы. Для сока — добрая семья, для автомобиля — дорога, уверенный, сильный мужчина, для стирального порошка — довольная, полная сил домохозяйка. Проповедь использует свои формы — Библейские цитаты, имена святых, иконы, кресты и прочие атрибуты духовности. В одной проповеди используется Иисус Христос Спаситель, при этом рекламируется доброта и мягкость Церкви. В другой Загробный мир предоставляется страшным и ужасным тартаром, чтобы покупатели даже и не подумали уйти из матери-Церкви. Цели и средства — одни и те же. Разный только товар.
Вот почему Церковь так не любит рекламу и рекламные проспекты. Вот почему идет постоянно мышиная возня — что-де реклама развращает наших детей, в век рекламы люди перестали думать и прочее. Реклама обличает христианскую проповедь. И это, конечно, не может не злить христианских проповедников. Конкуренция, ничего личного...
Константин Кокорев
