Долгие годы деятельности в копирайтинге, чтение различных статей о нём совсем не мешали мне изучать жизнь, используя авторитетные в этом отношении источники. И в результате у меня нарисовалась определенная картина того, как в этом мире делаются продажи чего-либо и с каким результатом.
Есть методы эффективные, есть не очень, есть совсем провальные. Но в конечном итоге многое всё равно зависит от того, на чей мозг воздействует реклама. То есть того, из которого хотят сделать покупателя. И эти методы практически не меняются. Всё вращается вокруг формулы AIDA — внимание, интерес, понимание, действие. Лишь какие-то отдельные штрихи в её реализации меняются со временем. В зависимости от ментальности людей, их представления о своих потребностях, степени наивности и т. д.
Самый древний известный случай продажи — объектом был запретный плод — является также интересным частным случаем копирайтинга как профессии. Давайте посмотрим на эту историю под неожиданным углом. Итак, библейская книга Бытие, глава 3.
1. «У вас проблемы!»
Змей был хитрее всех зверей полевых, которых создал Господь Бог. И сказал змей жене: подлинно ли сказал Бог: не ешьте ни от какого дерева в раю?
Интерес был вызван очень просто. Дьявол использует тело животного, известного своей осторожностью (которая тут названа хитростью, видимо, из-за особенностей старого перевода). Подобным образом, сегодня для продажи идей, товаров или услуг используются мнения экспертов или высказывания лидеров мнений. Для Евы услышать змея было неожиданно, а также авторитетно.
Далее мы наблюдаем известный приём «проблема — решение». Забавная особенность конкретно этого диалога в том, что проблемы как таковой нет. Но любой бессовестный копирайтер, подобно Сатане, эту проблему при необходимости просто придумает. Задача была посеять сомнения в том, что у людей есть всё необходимое, что они счастливы, преувеличить ограничения, наложенные существующим запретом. Как становится понятно далее, приём сработал.
2-3. Возражения
И сказала жена змею: плоды с дерев мы можем есть, только плодов дерева, которое среди рая, сказал Бог, не ешьте их и не прикасайтесь к ним, чтобы вам не умереть.
Здесь мы видим пример возражения. Ева (тогда ее звали просто женщиной, или женой) объясняет, какой запрет на самом деле существует и выражает опасения, что за его нарушение у неё будут проблемы. Конечно, тут бы и у мужа не мешало бы спросить разрешение, и время на то, чтобы подумать... Но на заре истории у наименее опытного представителя человечества не было столько силы духа, чтобы высказать больше возражений или зацепиться за одно из них, чтобы хотя бы отложить принятие решения.
Интересно, если бы такое случилось, пошёл бы в ход приём «до конца акции осталось ХХ минут»? Возможно.
4-5. Мотивация: станете как боги
И сказал змей жене: нет, не умрете, но знает Бог, что в день, в который вы вкусите их, откроются глаза ваши, и вы будете, как боги, знающие добро и зло.
Фраза «нет, не умрёте», не подкреплённая нормальной аргументацией, по сегодняшним меркам выглядит довольно слабой. Однако тут я сужу исключительно по себе — мне лично этого было бы мало. К тому же, если сравнить змея с менеджером продаж, то для него главное — говорить уверенно. Даже когда не знаешь, даже когда знаешь, что это неправда, уверенно сказать клиенту то, что он хочет услышать и что посодействует продаже.
Именно так и произошло. Интересно, что и сегодня находятся те, кто утверждает: я знаю всю правду о том-то и том-то. И есть те, кто принимают такие откровения за чистую монету. Даже если до этого у них было много реальных оснований верить в обратное.
Ну а после простейшей, как амёба, отработки возражения, древний искуситель-продажник пускает женщине пыль в глаза, намекая, что она, нарушив запрет, обретёт особый статус. «Как боги» — сегодня в рекламе тоже говорят так или почти так: «как королева», «как настоящий хозяин жизни».
6-7. После покупки открылись глаза
И увидела жена, что дерево хорошо для пищи, и что оно приятно для глаз и вожделенно, потому что дает знание; и взяла плодов его и ела; и дала также мужу своему, и он ел. И открылись глаза у них обоих, и узнали они, что наги, и сшили смоковные листья, и сделали себе опоясания.
Понимание-действие. Реклама вызвала желание сделать то, к чему побуждала.
А далее, через некоторое время, происходит классическая история. После покупки у человека открываются глаза. Но не от того, что она что-то даёт, а от осознания того, что ты лопухнулся. Другими словами, ты поддался на уловки маркетологов-копирайтеров и остался голым, то есть ни с чем.
Ну и, конечно, можно обратить внимание на то, что отзыв вообще, а тем более от близкого человека, действительно может повлиять на решение. Кто-то в результате может решиться сделать то, что не собирался делать до этого момента.
Конечно, некоторые удивятся: а причём здесь продажи, если Еве не пришлось ничего платить?
Это не так. Пришлось. Ведь, по сути, состоялась не продажа запретного плода как такового. А продажа идеи о том, кто лучший правитель. То есть это на самом деле история о первой предвыборной агитации, а не о продаже продукта.
Кирилл Жихарев
