В последнее время большие и маленькие российские чиновники как с цепи сорвались. В топ новостей чуть ли не каждый день попадают все более дикие высказывания «слуг народа»: «государство не просило вас рожать», «макарошки стоят всегда одинаково». Поговорили об этих эскападах и о том, каким должен быть чиновник в соцсетях, со спичрайтером, автором проекта «PRO СЛОВО» (образование в сфере текстовой коммуникации) Денисом Дворниковым.
— Самые яркие антипримеры общения чиновников с народом, по вашему мнению?
— Главные антипримеры — это тысячи каждодневных бессмысленных публикаций, написанных кондовым языком, которые якобы информируют нас о деятельности чиновника или депутата. «Сегодня совершил рабочую поездку в N-ский район», «встречался с людьми, побывал в ряде хозяйств», «в целом, все, что запланировали вместе с жителями, выполняется». Что сказать хотел? Что ездишь по районам? Ну, так это не новость, это твоя рутинная работа. Ты порадуй или удиви меня чем-нибудь. Отсутствие внятной мысли, истории в такой публикации рождает впечатление бессмысленного перемещения чиновника по вверенной ему территории. Вместо личности мы видим ритуального персонажа.
Если я встречаю в тексте слова «в рамках», «является», «ключевая задача», «не остался без внимания», то я понимаю, что со мной говорит робот. Точнее уставший и ленивый пресс-секретарь, у которого не хватает ума обнаружить, что последние восемь постов аккаунта начинаются со слова «сегодня»: «Сегодня в рамках конференции, ключевой задачей которой является…»
Это словесное мыло разделяет власть и общество. Косвенно становится источником протестных настроений. Потому что граждане интуитивно чувствуют, что с таким чиновником мирный диалог не выстроишь — через этот словесный барьер можно пробиться только силой.
Что касается ярких историй: это, например, прикамские чиновники, которые сфотографировались с убитым на незаконной охоте медведем. Для меня это не только проявление жестокости, но и демонстративное неуважение к закону. Конечно, «дно пробил» бывший первый замдиректора Росгеологии Руслан Горринг (во время игрового стрима чиновник почти исключительно матом рассказывал о своих сексуальных отношениях с подчиненными, хвастался связями с «авторитетами»).
Довольно много стало хамских комментариев, которые от имени ведомственных аккаунтов пишут безвестные сотрудники. Например, администрация Куйбышевского района Самарской области весьма развязно отвечала пользователям в твиттере. На вопрос о причине коммунальной аварии следовал ответ: «Экстрасенсорными особенностями не обладаем».
Что касается героини последних месяцев Ольги Глацких (после скандального высказывания «государство не просило вас рожать» была вынуждена уволиться с поста директора департамента молодежной политики Свердловской области), то я подозреваю, это какой-то спецпроект. Нарочито дурной пример, который научит других представителей власти быть в сетях и на камеру осторожнее. Если это так, то задумка отличная и исполнение на уровне. Слишком вызывающая ситуация, чтобы быть правдой.
— Зачем чиновники заводят аккаунты, если не умеют и не хотят нормально общаться? Есть какая-то установка сверху: «быть ближе к народу в интернете»?
— Смотря о каких чиновниках говорить. Если о рядовом сотруднике в регионе, то, при всем моем уважении, фигуре такого скромного государственного масштаба не следует публиковать вообще никаких своих размышлений. Котики, красивый закат, максимум впечатление от прочитанной книги. Если речь о достаточно высокопоставленных деятелях, то да, такая негласная установка существует: проявлять открытость, современный стиль коммуникации, готовность слышать людей. Но аккаунт чиновника в социальной сети — это еще и инструмент для плетения интриг, отстройки взаимоотношений. Чем выше твоя должность, тем ценнее твой лайк, а уж личное поздравление для коллеги будет поважнее любой почетной грамоты. Кстати, очень забавно наблюдать, как подчиненные боятся лайкать тех, кто попал в немилость у начальника. Еще вчера теплые комментарии и общие фото, а сегодня — «ни лайка врагу!».
Ну и, конечно, соцсети — это роскошная возможность продемонстрировать преданность и лояльность Главному: министру, губернатору, главе района. «Только благодаря мудрой поддержке и справедливым замечаниям глубокоуважаемого Иван Иваныча автобусная остановка была покрашена». Я, конечно, утрирую, но совсем немного, поверьте.
— Как отличить аккаунт, который ведет сам чиновник, от аккаунта, редактируемого наемниками?
— Я не вижу ничего плохого в редактуре и даже в написании текстов специально обученными людьми. Если в посте есть интересная новость, четко сформулированная идея и, хорошо бы, практическая польза для читателей, то не имеет значения, кто физически набивал текст. У большого начальника объективно нет времени на писательство в соцсетях. Как правило, есть подчиненный, который ответственен за это. Например, губернатор находится в поездке, сталкивается с ситуацией, которую необходимо прокомментировать, наговаривает в мессенджер звуковое сообщение, получает текст, вносит правки — пост публикуется. Кто автор в данном случае? Мне кажется, сам губернатор. Техническое и литературное оформление — нормальная редакторская работа, но не более. Есть, конечно, совсем печальные случаи, когда у начальника нет чутья на слово, а у подчиненного — навыков письма и совести.
— За аккаунтами кого из чиновников вам интересно следить? Кто правильно ведет свои соцсети: соблюдает баланс личных и рабочих тем, решает проблемы, адекватно реагирует на критику?
— Недавно я сгоряча раскритиковал главу одного московского района. Уж очень кондовые сентенции были. Потом, конечно, извинился, поскольку неэтично разводить публичную критику. Но, к моему удивлению, этот чиновник вполне доброжелательно написал мне, что стал следить за качеством текстов, и это действительно стало заметно. Но, повторюсь, я был неправ, устроив такой «открытый урок». Есть несколько аккаунтов, которые я привожу в пример на своих семинарах. Например, Радий Хабиров. И когда он был главой подмосковного Красногорска, и сейчас, когда возглавляет Республику Башкортостан, он делает живые, интересные посты. Каждое сообщение — новость. Именно поэтому, если вы введете в поисковике «чиновник соцсети», то увидите много ссылок на фейсбук Хабирова. Новостные ресурсы просто ссылаются на его аккаунт как на источник актуальной и востребованной информации.
Интересно читать Игоря Албина (когда-то он носил фамилию Слюняев), бывшего замгубернатора Санкт-Петербурга. Но у него совершенно иной стиль. Его аккаунт — это агрегатор любопытных малоизвестных фактов, событий, которые приходятся на ту или иную дату. Это тоже хороший вариант ведения соцсетей: он позволяет раскрыть личность, показать круг интересов, отношение к каким-то сущностным вещам.
Интересный и яркий аккаунт у Евгения Ройзмана, бывшего мэра Екатеринбурга: хороший стиль, качественный сторителлинг. Сейчас Ройзман уже не мэр. Но он был чиновником-исключением, слишком харизматичная личность. Не может аккаунт чиновника быть ярким. По крайней мере, в наших политических условиях. Во-первых, просто некогда, а во-вторых, система ограничений, политические риски. Опытные чиновники живут по принципу «лучше ничего не писать, чем вольнодумствовать». На федеральных деятелей давит масштаб ответственности, на региональных — местные интриги, когда обсасывается каждое написанное и ненаписанное слово. Региональные чиновники выверяют свои тексты с точки зрения внутриэлитных отношений, доводя их до полной стерильности. Попробуй сказать добрые слова о министре финансов, но не упомянуть министра по инвестициям. Это же как забыть передать привет соседке в эфире «Поля чудес» — полный разрыв отношений, сворачивание проектов, катастрофа.
Из зарубежных интересно читать мэра Риги Нила Ушакова. Пишет динамично, с настроением.
— В чем суть вашего проекта «PRO СЛОВО»? Каким образом вы обучаете слушателей быть «властью с человеческим лицом»?
— Мой проект — это я сам. Я работаю и как спичрайтер, и сопровождаю большие проекты, провожу индивидуальное и групповое обучение, консультирую, в том числе и на выборах. Сотрудничаю с некоторыми учебными организациями. Например, есть такой Московский областной учебный центр — с насыщенной и разноплановой программой для сотрудников ведомств и муниципалитетов. В течение года я обучил там около 170 человек. Имел удовольствие поработать с Ростовским региональным агентством поддержки предпринимательства (РРАПП). Это был новый опыт, поскольку нужно было учитывать специфику работы по развитию бизнеса. Есть опыт сотрудничества с корпоративным университетом Сбербанка и другими крупными структурами.
Как учу? Раскладываю текст на элементы, а потом мы вместе собираем этот конструктор. Показываю, как не зависать в творческих муках над чистым листом. Как правильно формулировать цель и главную мысль текста, как должен «звучать» авторский голос. Многое из того, о чем я говорю, связано с драматургией. Мне в свое время очень помогло прохождение Оксфордского курса «Drama Writing» — «драматическое писательство».
— Дайте чиновникам несколько советов по ведению соцсетей.
— Первое. Любое действие должно иметь цель и смысл. Работа в соцсетях не исключение. Не только каждый пост, но и в целом работа вашего аккаунта должна следовать выполнению четко сформулированной вами задачи.
Второе. Каждая публикация должна сообщать читателям что-то новое. Мы все — потребители, объем текстов в соцсетях огромен. Если у вас нет для меня новости, действительно важного сообщения, то я пролистываю ваш пост — ничего личного. Дайте мне что-то полезное, и я поставлю вам свой лайк. Ваши размышления о еще об одном круглом столе мне не нужны.
Третье. Работайте над авторским голосом. Будьте оригинальны, отличайтесь от остальных. Но для этого надо найти свой стиль и при этом проявить вкус и чувство меры.
Четвертое. Не отвечайте на комментарии без крайней необходимости. Если к вам как к чиновнику обращаются за помощью, то достаточно написать что-то вроде: «Добрый день! Вы могли бы прислать нам детали ситуации на этот электронный адрес? Мы выясним, чем можем помочь».
Пятое. Чиновник тоже может быть живым. Сравните два варианта поста. Первый: «В рамках реализации губернаторской программы по развитию системы ЖКХ на улице Солнечной установлена межквартальная детская игровая площадка». И второй: «Хорошая новость для детей и родителей с улицы Солнечной. Мы успели до первых холодов достроить большую детскую площадку с новыми безопасными покрытиями и скамейками для мам и пап. Губернаторская программа в действии».
Как видите, во втором варианте есть важные детали, которые показывают эмоциональное отношение к новости. «Успели до холодов» — значит, старались, переживали. В каждой ситуации, которую вы описываете, можно отыскать какие-то событийные детали, которые подчеркнут отношение к делу. Но и губернаторская программа, которую, как мы с вами понимаем, упомянуть надо обязательно, тоже на месте.
Андрей Бережной
