Российское кино не поливает грязью разве что ленивый. Увы, факт остаётся фактом - наш кинематограф либо за три копейки бездумно пытается копировать голливуд, либо вообще делает откровенную халтуру ради отмыва денег. Но бывают, конечно, и счастливые исключения.
Данила Трофимов, редактор 1001.ru
Меня зовут Артур, и я занимаюсь так называемым стратегическим планированием маркетинга в отечественном кинопроизводстве. Это когда еще на этапе предпродакшена мы вместе с продюсером начинаем прикидывать, как «продавать» фильм потенциальным аудиториям: прокатчику, экспертному совету Фонда кино, букерам, непосредственным посетителям кинотеатров наконец. Но это — идеальная картина, и бывает она только в идеальных условиях. То есть никогда. На деле же каждый раз вылезает множество незаметных для стороннего взгляда деталей, которые зачастую могут похоронить самый достойный релиз. В этом блоге мы будем разбирать примеры успешных и не очень промо-кампаний, изучать мировые и отечественные тенденции и, надеюсь, совместными усилиями избавимся наконец от вредного убеждения, что «хорошему товару реклама не нужна».
***
Существует мнение, что отечественная аудитория гораздо активнее ходит на зарубежные фильмы простому потому, что в России кино снимать не умеют. Мнение понятное, но не совсем корректное: каждый из вас наверняка вспомнит вызвавшую всеобщий ажиотаж пустышку отечественного производства — на этот фильм народ шел валом. Почему? И почему в очередной раз не пошли на отечественную картину по-настоящему мирового уровня?
Именно на этом я предлагаю сконцентрироваться в первой публикации блога — проблемы с маркетингом в отечественной киноиндустрии, которые мешают сделать даже выдающуюся картину привлекательной для аудитории.
За 10 лет в киноиндустрии и 7 лет непосредственно в маркетинговой ее части я снова и снова сталкивался с одними и теми же моделями поведения, логическими тупиками и граблями, на которые наступали продюсеры вне зависимости от своего опыта и из-за чего страдали промо-кампании даже заслуживающих внимания фильмов.
И начинается все с продюсера…
Отечественный продюсер боится делегировать ответственность
Отечественный продюсер или другой человек, являющийся главным в проекте (зачастую это режиссер, выполняющий функции сопродюсера), уверен в собственном видении всех аспектов проекта — от подготовки сценария до того, каким именно изданиям нужно давать интервью за неделю до релиза. В большинстве случаев это приводит к плачевным последствиям — и не столько из-за того, что продюсер чего-то не знает или не понимает, сколько из-за того, что он два года варится внутри проекта и уже просто не способен воспринимать его адекватно. Во многом для этого нужны люди со стороны — для взгляда с этой самой стороны.
После общения с отечественными кинопроизводителями для меня было удивительно услышать от Джона Огаста — сценариста не только многих фильмов Тима Бертона, но и дилогии «Ангелы Чарли» — историю о том, как создавалась первая часть «Ангелов». Во время съемок режиссер МакДжи впал в креативный раж и снимал значительно больше запланированного объема материала, зачастую отклоняясь от сценария довольно существенно. В итоге после первой монтажной сборки выяснилось, что фильм не соответствует ничьим ожиданиям и, в общем-то, выглядит довольно сумбурно — в плохом смысле.
С монтажом безуспешно мучились несколько месяцев, пока головной офис Sony, не предложил всей творческой группе отвлечься и зайти в маркетинговый отдел студии, где из имевшихся материалов уже приготовили первую версию трейлера. На просмотр они шли готовыми ругаться с маркетинговым отделом, но как только увидели трейлер не существовавшей пока картины на большом экране, вся группа переглянулась, и во взглядах читалось: «Вот оно! Вот наш фильм!» После этого очень быстро был сдан финальный монтаж фильма, сделанный на основе увиденного трейлера.
Я не видел подобных прецедентов на отечественной земле, но многократно сталкивался с тем, как продюсер или режиссер рассказывают человеку, ответственному за трейлер, что он ничего не понимает, что его ролик слишком простой, что он рассчитан на быдло в то время, как сам фильм — многослойный, что в минутный тизер нужно засунуть не только представление всех персонажей, но и весь сюжет фильма, а если не можешь — ты плохой профессионал.
Если подвести некий итог, то можно сказать, что отечественные продюсеры считают практически всех вокруг себя дилетантами, которым нельзя доверять ни капли ответственности. И в какой-то степени они правы, потому что…
В отечественной киноиндустрии действительно много дилетантов
Мероприятие, организованное в рамках Кинотавра или другого кинорынка, интервью с актерами и создателями, которых нужно отправить к Урганту, а также шумная премьера, о которой напишут в дежурных трех изданиях, посвященных кино — это не маркетинговая стратегия. Но, к сожалению, на этом заканчиваются знания и понимание продвижения у людей, за это самое продвижение ответственных, а так как рынок довольно узкий, люди одни и те же, а продюсеры продолжают покупать услуги, то, вроде, и квалификацию повышать незачем.
Вы, кстати, обращали внимание на то, что основная движуха по фильму начинается за пару недель до его премьеры? Да, в Голливуде так же, мы знаем, но объемы этой движухи несоразмерны. Там это связано с тем, что за две недели до премьеры начинается ажиотажный период, которым управляет сама студия, у нас это связано с тем, что ранее, чем за две недели до релиза просто ничего не происходило. И тут вылезает на свет еще одна беда…
У нас не понимают, что значение имеют системные действия, а не единичные
Отечественные продюсеры то и дело экспериментируют, обращаясь в «креативные» агентства в надежде, что те предложат что-то, что одним движением привлечет миллионы зрителей в кинотеатры. Некую волшебную кнопку, нажав на которую один раз, ты обеспечиваешь себе успех без дополнительных усилий.
Я был свидетелем того, как подобное агентство предлагало продюсерам, например, кампанию, в рамках которой звезды фильма будут на графических материалах побитыми — с фингалами и кровоподтеками. «Так мы привлечем к себе внимание и заставим о нас говорить». Что делать после того, как внимание будет привлечено, агентство не сказало. Таких историй — десятки. Каждое из этих агентств получило огромные деньги — за одну «креативную» идею, которая так и не была реализована.
И что самое болезненное — именно таких идей и ждут продюсеры.
За рубежом тебя, конечно, не поднимут на смех, если ты предложишь сделать забавный постер для «Дэдпула» в стиле романтических мелодрам, но спросят: а что мы будем делать помимо этого? Там понимают, что системные действия имеют гораздо большую силу, чем какое-то одно событие, привлекшее внимание, но забытое через два дня.
Российским же студиям все еще нужен «креатив», словно мы в 90-х годах из пелевинского «Поколения П». И тут становится понятно, что…
У нас неправильно формулируют цели
За всем этим «креативом» и «привлечением внимания» почти всегда в результате теряются из вида по-настоящему важные для проката и успеха картины вещи. 90 % из тех представителей индустрии, с кем я пересекался, озвучивали цель «привлечь внимание» и лишь 10 % заявляли в качестве цели «вызвать у аудитории желание сходить на фильм в кино».
Согласитесь, это очень разные цели, которые достигаются разными средствами и приводят к разным результатам. Вирусный ролик про девушку на мотоцикле, которая забрасывала мусор обратно в машины, из которых он вылетал, был признан очень удачным не только у нас, но и за рубежом, но кто после него захотел пойти на фильм «Неуловимые»? Или даже просто понял, что ролик существовал в рамках промо-кампании этого фильма.
В итоге получается, что, не имея четкого представления о том, как, что и почему следует делать, продюсер принимает решение делать все подряд, что приходит в голову — что-нибудь привлечет чье-нибудь внимание. Хотя гораздо проще и эффективнее было бы обращаться непосредственно к целевой аудитории через близкие ей каналы, но тут вылезает следующий пункт…
У нас редко понимают, кто является целевой аудиторией фильма
Рецепт гарантированной неудачи — это, как мы знаем, попытаться понравиться всем. Тем не менее снова и снова при подготовке рекламных материалов можно услышать что-нибудь вроде «а чего у нас только одна звезда на плакате? Их же в фильме пятнадцать! Давайте всех и поместим, а то женщины/мужчины получаются не охваченными!»
Ведь наша аудитория — все!
И это мы еще не рассматривали заслуженных «творцов», которые искренне считают, что ничего делать не нужно, потому что зритель «сам придет». Эти люди привыкли к тому, что к ним действительно многое приходит «само», включая финансирование для нового проекта, а если фильм проваливается в прокате — это просто аудитория уже не та, что прежде, не способная оценить. Но аудитория и не знала, что ей нужно что-то оценивать и не пошла в кино по одной простой причине…
У нас не понимают, что желание аудитории нужно сначала пробудить
Аудитория не знает, что хочет сходить на тот или иной фильм — этому знанию просто не откуда взяться, потому что желание никто не пытался пробудить.
Очень редко, когда этот этап происходит без особых усилий. Для этого нужно, чтобы в названии вашего фильма стояли, например, слова «Звездные войны» или «Гарри Поттер», в большинстве же других случаев аудитория вообще не в курсе, что это вы там сделали и почему это должно быть ей интересно.
Не спорю, есть преданные поклонники Сергея Соловьева, которые с радостью пойдут на его фильм «КЕ-ДЫ», но таких — меньшинство. Всем остальным же потенциальную ценность этого фильма нужно донести, например, с помощью трейлера.
И тут возникает вопрос: пробуждает ли трейлер фильма «КЕ-ДЫ» желание сходить на него в кино или даже просто посмотреть дома?
В наше интернетовское время это довольно просто увидеть, удалось ли вам пробудить интерес аудитории. Ажиотаж легко отличить от безразличия, но и его нужно уметь использовать…
У нас не понимают, как работает ажиотаж и как создать его своими руками
Есть отечественные бренды, которым гарантированно внимание публики, — например, мультфильмы про богатырей, выходящие в новогодние каникулы. Есть фильмы, выпускаемые при поддержке одного из федеральных каналов — и тогда весь этот канал заливают рекламой, что по идее должно обеспечить ему успех в прокате.
Почему же тогда случается, что федеральный канал завален рекламой, а очередей в кассы и ажиотажа у входа в кинотеатры нет? Потому что продюсеры скопировали только внешний фактор чужого успеха, не вникнув в суть.
Отсутствие понимания того, как работают некоторые механизмы, привело индустрию к более-менее однотипному поведению на большинстве релизов: партнеримся с каким-нибудь крупным ресурсом, брендируем его, устраиваем премьеру со звездами, покупаем размещение положительных пользовательских рецензий на киношных сайтах, накручиваем оценку. Ну и хватит.
Когда через неделю оказывается, что на фильм никто не пошел, купленные рецензии удалены, а накрученная оценка обрезана автоматическим алгоритмом, сознание человека, прожившего с фильмом несколько лет, не всегда позволяет адекватно воспринять реальность. Виноватыми оказываются тупые зрители, выбравшие что-то иное, КиноПоиск с его неправильными оценками, и, конечно, тот несчастный паренек, запостивший у себя в соцсети отрицательный отзыв.
**
По итогам прочтения картина, наверное, сложилась совсем неприглядная, но наше кино существует как явление и периодически дарит аудитории поводы не только для радости, но и для настоящей гордости. А это значит, что люди работают и что кто-то делает что-то не так, как большинство.
Помимо типажей, описанных в посте, я сталкивался и с по-настоящему профессиональными продюсерами, которые находятся в процессе постоянного поиска и непрерывного роста. Именно для них и для всех остальных, кому интересно, как продвигают кино в мире, мы продолжим углубляться в маркетинговые хитрости, разбирая, как провальные кейсы, так и неожиданные хиты, принесшие студиям миллиарды долларов.
Артур Циленко
