Аудитория хоккея в России насчитывает почти 60 млн человек. При этом для большинства россиян хоккей ассоциируется в основном не с клубными соревнованиями, а со сборной страны: ее востребованность сравнима с востребованностью футбольной сборной, и она является хорошей платформой для спонсоров с точки зрения повышения узнаваемости брендов.
В распоряжении “Ъ” оказалось исследование компании Nielsen Sports, подготовленное в этом году и посвященное прежде всего анализу хоккейной аудитории в стране и ее предпочтениям. Оно было создано на базе опроса 4,4 тыс. респондентов в возрасте от 16 до 65 лет, представляющих все федеральные округа.
Исследование сразу же фиксирует лидерство хоккея как наиболее востребованного спорта в стране. По данным Nielsen Sports, либо «просто интересует», либо «очень интересует» он 57% россиян. Рядом с хоккеем находится лишь футбол (55%), а отставание других топовых в плане, например, телевизионных рейтинговых видов — биатлона (45%), автоспорта (40%), волейбола (39%), бокса (36%), баскетбола (35%), тенниса (32%) — уже довольно существенно. При этом ни в одном из восьми федеральных округов хоккей не выпал из топ-тройки, в трех — оказался на верхней строчке.
Количество «хотя бы слегка интересующихся» хоккеем компания оценила в 57,8 млн человек. Велико, однако, и количество тех, кто следит за хоккеем пристально,— «болельщиков» в терминологии Nielsen Sports («слегка интересующихся» компания обозначает как «сторонников»). Их 26,4 млн человек (26%). При этом, основываясь на данных исследований, проведенных ранее, эксперты констатировали, что по уровню интереса к хоккею Россия уступает только Канаде (там он составляет 60%). Других стран, в которых он перекрывает 50-процентную планку, нет. Ближе всех к России располагается Швеция — 47%.
Возможно, наиболее любопытная часть исследования относится к происхождению российского интереса к хоккею и его драйверам. Опрос Nielsen Sports продемонстрировал, что среди хоккейных турниров в плане узнаваемости у россиян с огромным отрывом лидирует чемпионат мира по хоккею. По крайней мере что-то слышали о нем 94% респондентов. У Континентальной хоккейной лиги (КХЛ), в которую входят все ведущие отечественные клубы, узнаваемость достаточно высокая, но все же заметно ниже, чем у мирового первенства,— 83%. Еще показательнее сравнение по «высокой узнаваемости» — иными словами, по доле тех, кто не просто слышал о соревновании или время от времени смотрит его, а смотрит регулярно. У чемпионата мира он равен 46%, у КХЛ — 26%.
Nielsen Sports констатирует, что результаты ее исследования доказывают, что «интерес к хоккею по большей части напрямую связан с любовью к национальной сборной», которой как своего рода феномену посвящена отдельная глава. В ней фиксируется чрезвычайно высокая — 94% — узнаваемость сборной. По этому показателю она значительно превосходит все остальные национальные команды (рейтинг узнаваемости баскетбольной, допустим, 77%), кроме футбольной (93%). Правда, нужно отметить, что подготовка исследования Nielsen Sports была завершена в июне, то есть до чемпионата мира по футболу, на котором сборная России совершила беспрецедентный прорыв, выйдя в четвертьфинал и явно добавив в востребованности. Но это в любом случае не отменяет вывода о том, что хоккейная сборная обладает особенным статусом и «имеет возможность взаимодействия с обширной базой любителей хоккея». По оценке Nielsen Sports, как минимум ее «сторонниками» являются 50,1 млн человек, а 20,4 млн (41% населения) являются именно «болельщиками», более 90% из которых регулярно наблюдают — вживую или по телевидению — за матчами команды.
Как следует из анализа Nielsen Sports, хоккейная сборная России отличается от всех остальных еще и удивительной устойчивостью имиджа и удивительно сильной лояльностью своих поклонников. Это выражается, в частности, в том, что примерно три четверти из них «остаются верны» команде, «даже когда она плохо играет». При этом свыше 80% респондентов охарактеризовали сборную в качестве «хорошего представителя российского спорта» и признались, что гордятся ее победами на международных соревнованиях. Аналогичные показатели футбольной сборной едва перекрывают 20-процентную отметку, хотя опять же нельзя забывать о том, в какой период был организован опрос.
В заключительной части исследования Nielsen Sports акцентируется внимание на узнаваемости примерно двух десятков компаний, являющихся спонсорами хоккейных команд и структур. Авторы документа констатируют, что «спонсоры сборной России получили наивысшие показатели среди спонсоров хоккея», «спонсорство в хоккее положительно влияет на привлекательность брендов», а «"сторонники" хоккея и "болельщики" относятся к брендам-спонсорам лучше, чем население в целом».
Исследование Nielsen Sports было подготовлено к публикации на фоне подписанного на прошлой неделе договора ФХР с «Норильским никелем», получившим статус генерального партнера федерации, а также мужской и женской национальных сборных. Источники утверждают, что сумма рассчитанного на олимпийский цикл — до 2022 года — соглашения «превышает 1 млрд руб.». Первый вице-президент ФХР, глава штаба сборной России Роман Ротенберг, комментируя договор, назвал его «настоящим прорывом в достижении наших целей». Говоря же о целях, он выделил две «глобальные» — «развитие и популяризация хоккея в стране, а также подготовка к Олимпийским играм в Пекине в 2022 году». Он также добавил, что «приоритетными направлениями работы ФХР являются разработка и внедрение во все хоккейные школы РФ национальной программы подготовки хоккеистов и тренеров, поиск и развитие кандидатов в сборные России всех возрастов, включая, конечно же, национальную команду».
Алексей Доспехов
