Есть такой популярный психологический прием — если хочешь оценить гендерный стереотип, переверни его с ног на голову. Ну, скажем: «Мужчина обязан заботиться об уюте в доме». Звучит? Или, допустим: «Муж снова спустил все деньги на косметику». А вот это уже может стать правдой: исследователи обнаружили, что в 2024 году ежемесячная сумма покупок косметики и парфюмерии у мужчин оказалась почти вдвое выше, чем у женщин. Правда, пока только в городах-миллионниках, — но уже достаточно вызывающе для общества, где принято считать, что «нормальный» мужчина довольствуется моющим средством 3 в 1 из ближайшего к дому магазина (да и им периодически забывает пользоваться).
— Знаешь, черный перец мне понравился больше. Можжевельник резковат.
— Согласен. Но я думаю, на зиму надо взять что-нибудь более насыщенное, ну, подумаю еще. А вот крем хорошо, что взяли, сейчас уже лицо обветривается на холоде.
Двое молодых людей интеллигентно-студенческого вида поднимаются по ступенькам на выходе из торгового центра. В руках у них хорошо узнаваемые фирменные пакеты одного из сетевых магазинов косметики.
Тенденции, которую обнаружили аналитики — взрослые (старше 35 лет) мужчины тратят на косметику и парфюмерию вдвое больше женщин, — можно попробовать найти «правильное» патриархально-традиционное объяснение. Ну, например, мужчины покупают духи или косметику в подарок любимым женщинам — причем дорогие духи! — вот и внушительные чеки. Или это женатые, семейные мужчины, которых отправляют по магазинам со списком покупок — вот они и покупают и детский шампунь, и дезодорант жене, и гель для душа для общего семейного пользования, и эти чеки засчитываются именно им. Всё это вполне вероятно. Однако не менее вероятен и другой сценарий — уход за собой просто-напросто стал более распространенным явлением среди мужчин. Обыкновенных среднестатистических мужчин, а не чудаков-метросексуалов.
Бывает, конечно, комично. Вроде бы барбершопы, превратившиеся в настоящие мужские клубы, открываются сплошь и рядом и никогда не пустуют, да и мужской маникюр нет-нет да и начинает восприниматься вариантом нормы, а всё равно — каждый второй искренне удивляется, если слышит про мужчину, покупающего бальзам для губ (чтобы губы на морозе не обветрились) или крем для лица. Хотя и спрос есть, и предложение.
Заглянем в сетевой магазин косметики — тот самый, откуда только что вышли беседующие об ароматах и кремах молодые люди. И посмотрим, что предлагается в разделе «Для мужчин»…
…А предлагается не так уж мало — три больших стенда (а вовсе не закуток в углу) со слегка провокационным слоганом: «Всё, что нужно мужчине». И в этом уже некоторая дерзость: под таким заголовком ожидаешь найти скорее рекламу пивного бара, аксессуаров для автомобиля или хотя бы спортивных принадлежностей, но никак не баночек и флакончиков. А вот поди ж ты.
Как и в случае с женской косметикой, средства можно подобрать на любой вкус и кошелек — от демократичного крема для бритья за 239 рублей до целой линейки средств британского бренда, где цены колеблются от 3300 рублей за ароматизированное мыло до 12 с лишним тысяч за красиво оформленный набор из шампуня, крема и чего-то еще. Барбершопы барбершопами, а культура опасного бритья в домашних условиях, видимо, тоже жива. Прежде всего бросаются в глаза средства для бритья — фирменные, итальянские, в красивых упаковках: и мыло, и лосьон, и старомодного вида помазок за 1415 рублей. Однако это только начало — тут же можно найти и средства для умывания, и кремы для всех типов кожи, и лосьоны для тела.
— Я вижу явное противоречие: одни и те же девчонки сначала жалуются на неухоженных мужчин, говорят, что им хотелось бы видеть рядом красивого и аккуратного, а потом говорят: «Ну, как-то странно, что у него кремов столько же, сколько у меня, это как-то не по-мужски». Часто такое слышу, — рассказала продавец-консультант с именем Ольга на бейджике. — Это, конечно, двойные стандарты. А иногда это всплывает после начала совместной жизни: мол, сначала ей так нравилось, что мужчина аккуратный, ну, условно, без заусенцев на ногтях, лохматой головы и сухих пяток, а потом она увидела батарею его баночек в ванной и сочла это недостаточно мужественным. Стереотипы.
Продавец рассказала, что чаще всего мужчины приходят за средствами ухода сами и выбирают достаточно вдумчиво. Девушку, покупающую «для мужчины», встретить можно довольно редко.
— Просто разные аудитории, — продолжает консультант. — Если в паре принят подход в духе «куплю шампунь мужу, а то сам не купит», то вряд ли этому мужу нужен какой-то особый шампунь. Ну а если мужчина пользуется хорошей косметикой, значит, он сам знает потребности своей кожи и, соответственно, покупает сам. Кстати, меня очень радует, что мужчины не стесняются спрашивать совета.
Обширнее всего на «мужском» стенде представлены средства для укладки волос — причем их так много, хороших и разных, что даже вполне погруженной в мир ухода за волосами женщине приходится иногда переспрашивать: а это что, а это зачем, а это как работает? Например, глина, воск или даже крем-помада для укладки волос в симпатичных баночках с изображением усатого красавца — это явно «что-то на мужском», и совсем не похоже на мусс для укладки, который теоретически можно было бы у жены позаимствовать.
— Тут вся фишка в том, что эти средства специально сделаны для очень коротких волос, — охотно объясняет консультант. — Так, чтобы не пачкали, не делали волосы жирнее, но при этом фиксировали форму стрижки. Ничего нарочито мужского в них нет, скажем, девушкам с очень короткими «ёжиками» или пикси глина для укладки тоже может подойти. Покупают часто. Или вот масло, активатор роста волос. Его обычно берут те, кто отращивает бороду.
Еще одним популярным товаром продавец назвала специальный крем для ухода за татуировками. Он хорошо увлажняет кожу после травмирующей процедуры, помогает сохранить цвет картинки и следить за тем, чтобы она выглядела опрятно. Большой спрос на мужской крем для рук, его чаще всего покупают, особенно в холодное время года. Также с каждым годом растет спрос на патчи для глаз и корректоры, либо консилеры для маскировки синяков под глазами — эти средства выручают трудоголиков (да и алкоголиков).
Хороший вопрос: существует ли сугубо «мужская» косметика или это лишь маркетинговый ход? Допустим, со средствами для бритья всё очевидно, но стоит ли специально разделять на мужские и женские шампунь, гель для умывания или увлажняющий крем? Может быть, вариант, в котором пара делит один пузырек, вполне приемлем? Специалисты говорят нет.
— Я никому не советую использовать один крем на двоих. Вне зависимости от возраста и пола: ни маме с дочерью, ни сестрам, ни соседкам по квартире, ни мужу и жене. У разных людей попросту разный тип кожи, разные проблемы, им нужны разные средства, — рассказала в беседе с корреспондентом «МК» косметолог Наталья Орлова. — Если же говорить именно о мужской косметике, то в целом мужчинам нужны более мощные средства, поскольку кожа у мужчин толще. Соответственно, крем должен проникать глубже, как и маски или сыворотки, а пилинги могут быть агрессивнее. Кроме того, у мужчин в целом больше сальных желез, кожа более жирная, склонная к появлению угрей и комедонов. Это уже чистой воды гормоны, так работает тестостерон. Мужчинам подходят, например, средства с салициловой кислотой или с высоким содержанием цинка, которые женщине просто пересушат лицо. И наоборот — от легкого женского увлажняющего крема мужчина просто не заметит эффекта.
Еще один нюанс — уже маркетинговый — простота использования. Если женщина может получать удовольствие от многоступенчатого ритуала ухода за собой, то мужчина с большей долей вероятности предпочтет простое и понятное, притом быстрое в использовании средство. Поэтому у мужчин популярностью пользуются многоцелевые продукты (те самые 3 в 1), которые дают результат за минимальное количество шагов.
Дарья Тюкова
