Что для вас важнее: деньги или безопасность? Этой проблеме Ричард Талер посвятил диссертацию, которую назвал «Стоимость жизни». В одном из исследований он задал группе студентов два вопроса:
1. «Сколько вы готовы заплатить за дозу противоядия, если есть риск заразиться смертельной болезнью? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
2. «За сколько бы вы согласились участвовать в исследовании той же самой болезни? Вероятность заражения – 1 шанс из 1000».
Если бы студенты думали рационально, то суммы в ответах были бы одинаковыми. Но результаты показали, что большинство готово заплатить 2000 долларов за противоядие и откажется участвовать в исследовании, если компенсация будет меньше 550 000 долларов.
Ни экономическая теория, ни логика не могли объяснить такую разницу в числах. Это сделал Ричард Талер – «сертифицированный лентяй», человек, о котором в момент окончания университета говорили: «Мы не возлагали на него особых надежд», а также лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года. Он заметил, что люди принимают много неудачных решений, но главное – наши ошибки можно предсказать.
1. Мы ощущаем потерю сильнее, чем радость от равноценной прибыли
В теории перед тем как принять решение, мы должны спросить себя о «цене возможности»: а чего я лишусь, если сделаю это? Но это теория: чтобы показать, что происходит на самом деле, Талер привел в пример Ричарда Розетта – коллекционера вина, который хранил в подвале бутылки стоимостью 100 долларов.
Вино ему не нравилось, но продавать его он не хотел и другое вино за те же 100 долларов не покупал. По его логике оставить все как есть (невкусное дорогое вино в погребе) – значит ничего не потерять, купить же новое вкусное вино – заново выложить из кошелька 100 долларов (пусть даже выручив их от продажи старого вина).
2. Мы получаем удовольствие или расстраиваемся в зависимости от условий покупки, а не от пользы товара
Мы с удовольствием съедим хот-дог во время спортивного матча, хотя он будет стоить дороже, чем в палатке на улице. В баре мы готовы заплатить за прохладительные напитки больше, чем в магазине рядом с домом. А если видим товары по очень привлекательной цене, то можем купить, даже если они не нужны. Мы это делаем просто потому, что нам нравится сама ситуация покупки: сочетание времени, места, обстоятельств и собственного приподнятого настроения.
Вам приходилось идти на работу, будучи больным, или ехать на концерт, несмотря на сильную метель, чтобы не пропали билеты? Мифические персонажи из учебников экономики так не поступают: если издержки нельзя вернуть, то и думать о них не стоит, считают они. Мы же с вами уделяем им огромное внимание. Кроме того, чем больше мы платим, тем дольше готовы переносить дискомфорт (вспомните, например, как вы пытались разносить дорогие туфли).
Но со временем готовность идти на жертвы, чтобы избежать потери, слабеет. Так проявляется другой феномен – «обесценивание оплаты».
4. Планируя бюджет, мы придерживаемся жестких правил, даже когда в этом нет нужды
Говоря о бюджете, Талер напоминает о том, как важно тратить деньги в соответствии с собственными нуждами, а не следуя предписаниям и правилам. Иногда строгое распределение семейного бюджета может привести к неверным решениям. В 2007 году в США цены на топливо упали примерно на 50%, и большинство семей вместо того, чтобы потратить сэкономленные деньги на продукты или покупку техники, стали заправлять автомобиль бензином более высокого класса.
5. Иногда нам трудно себя контролировать («феномен кешью»)
Однажды Талер пригласил друзей на ужин. Пока гости ждали, когда запечется основное блюдо, хозяин принес большую вазу с кешью. За пять минут друзья съели половину орехов, чтобы они не перебивали аппетит, Талеру пришлось унести вазу обратно на кухню, и гости были ему благодарны.
Рациональный человек из учебника экономики будет действовать, исходя из своих предпочтений: если он хочет съесть орехи, то оставит их на столе, в противном случае – уберет. Но гости Талера, не смотря на свое желание, понимали, что не смогут удержаться и перебьют аппетит, поэтому были рады, когда он спрятал кешью.
Мы руководствуемся теми же мотивами, когда ставим будильник в дальний угол комнаты, искусственно устанавливаем себе дедлайны или покупаем поштучно сладости, хотя упаковка обошлась бы нам дешевле. Часто наш выбор выявляет не предпочтения, как считают экономисты, а просто помогает себя контролировать.
Исследователи Джек Кнетш и Джон Синден обнаружили другую любопытную особенность нашего поведения. Они провели эксперимент: половине участников дали три доллара, остальным – лотерейный билет, который давал возможность выиграть ценный приз. После этого им задали вопрос: «Вы предпочтете иметь три доллара или лотерейный билет?»
Если верить учебникам, то, что мы получаем изначально, не должно было влиять на наш выбор. Но большинство тех, у кого с самого начала был лотерейный билет, решили оставить его себе, и лишь треть тех, кому достались деньги, была готова купить его.
7. «Узкий фрейминг»: мы не рассматриваем цепочку событий как единое целое
На любую проблему можно посмотреть изнутри, узко, а можно снаружи. При правильной оценке ситуации второй вариант будет более надежным. Правда, в момент принятия решения мы об этом не думаем.
Пример, демонстрирующий подобное поведение, Талеру подсказал его друг Дэни. Вместе с командой исследователей он принимал участие в разработке учебных программ для старшеклассников. Через несколько месяцев у Дэни возник вопрос, сколько времени понадобится, чтобы завершить проект. Он опросил нескольких коллег и получил ответы в диапазоне от 18 до 30 месяцев. Но среди членов команды был эксперт по разработке подобных программ, и Дэни попросил его дать оценку, исходя из своего опыта. Эксперт, ранее назвавший срок 30 месяцев, теперь сказал, что прежде на такую работу уходило не меньше семи лет и в половине случаев она так и не была завершена.
Взгляд изнутри ограничивал эксперта, поэтому он выбирал оптимистичный прогноз, а взгляд снаружи позволил ему дать более точную оценку.
8. Мы стремимся избежать «несправедливого», по нашему мнению, предложения, даже если сами при этом пострадаем
Впервые Талер обнаружил эту закономерность, поспорив с соседом из-за ивы: она росла недалеко от границы двух участков, ближе к дому Талера, а уборка ее листвы доставляла много хлопот. Талеру нравилось дерево, но сосед просил уничтожить его.
Чтобы сохранить отношения, Талер узнал, сколько стоит спилить иву (оказалось: его месячный оклад). После этого профессор пришел к соседу и сказал, что лично его дерево не беспокоит, но он не будет против, если сосед уберет его с участка за свой счет. Сосед посчитал это предложение несправедливым, хлопнул дверью, и больше они к этому вопросу не возвращались.
Нам нравится думать, что у нас есть четко определенные предпочтения, но это не так. Талер описывает эксперимент, в котором испытуемые выбирают между двумя азартными играми: лотереей с гарантированным призом 10 долларов (В) и рискованной игрой с невысокой вероятностью выиграть 30 долларов (А). Большинство участников опроса выбрали беспроигрышную лотерею (B). Но когда у них спросили, за какую минимальную сумму они готовы продать каждую из игр, большинство людей вариант А оценили выше, чем вариант B.
10. «Крупные орешки»: сумма может казаться нам крупной или мелкой в зависимости от контекста
Многие из нас готовы ехать через весь город, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке плеера, но не готовы сделать то же самое, намереваясь купить телевизор. Дело в том, что 10 долларов в контексте покупки телевизора кажутся «орешком» или недостаточно значимой скидкой, чтобы предпринимать усилия.
В общем, мы с вами – существа нерациональные, и, зная это, многие производители на нас наживаются. Но так уж ли это страшно? «За исключением редких случаев, неспособность действовать в соответствии с моделью рационального поведения не смертельна», – уверен Ричард Талер. Однако предупрежден – значит вооружен: зная о своих особенностях, мы можем многое изменить в своем потребительском поведении
Наталия Фролова
