Рассуждения о социальной рекламе

Много думаю о социальной рекламе, ибо именно она по сей день остается для меня очень загадочной. С обычной рекламой все ясно. У конкретного товара есть четкие характеристики, значит, целевая аудитория ясна. С услугами несколько сложнее за счет того, что границы услуги зачастую размыты, а значит и границы целевой аудитории тоже размыты. Но механизмы для меня все равно понятны. А вот с социалкой все совсем по-другому.

Давайте сначала попробуем ответить на простой вопрос: «Что мы рекламируем?». Что мы рекламируем, когда просим пристегиваться в авто, или уступать места старикам, или бросать мусор в урны? Я считаю, что мы рекламируем культурный образ жизни. Или, если быть более точным, пропагандируем культурный образ жизни. А что есть культура? Открываем Большую Советскую Энциклопедию:

Культура — (от лат. cultura — возделывание, воспитание, образование, развитие, почитание), исторически определённый уровень развития общества и человека, выраженный в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях.

Обратите внимание на выделенный текст. Культура — это то, что развивается год за годом, десятилетие за десятилетием, век за веком. Культура — это достижение общества, а достижение общества — это достижение большинства его членов. Культурный образ жизни, по сути, это «делай, как все». И когда «все» так будут делать, то это и будут называться «культурным поведением». Самые яркие примеры: в 19 веке не знать французского было некультурно. При Петре I ходить с бородой и без парика стало некультурно. Во времена викингов съедать печень только что поверженного тобою врага было культурно. Образ жизни постоянно меняется, а следовательно и культура меняется постоянно. В 60-годы в СССР материться было некультурным, а сейчас мат в общественных местах — обычное явление.

Как это все относится к социальной рекламе? Да очень просто. Пропагандируя культурный образ жизни нужно понимать, что мы идем немного впереди всего общества. Мы призываем к тому, что людям на данный момент кажется странным, ненужным, неинтересным, глупым, возмутительным. Нет смысла в современном обществе пропагандировать кушать вилкой и ложкой, а не руками. Мы осознаем это действие, как само собой разумеющееся. Когда нужно покушать, мы не задаем себе вопрос: «А почему я должен взять вилку?». Это называется уровнем культуры. У каждого человека он разный, но он находится в границах того общества, в котором этот человек живет. Делая социальную рекламу, я ставлю перед собой цель сделать общество другим, нежели оно есть сейчас. Обратите внимание на выделенное слово «другим». Я не говорю, что «хочу сделать лучше», ибо «лучше» понятие относительное. Но то, что человек, следуя призывам социальной рекламы, будет становиться другим, это факт.

Многие психологи, в том числе и Макаренко, говорят, что воспитание детей начинается с воспитания их родителей. Если родители бросают мусор только в урну, пристегиваются в автомобиле, уступают места в транспорте, то и дети будут делать так же. А если выбросить пустую пачку из-под сигарет в окно, является нормой в семье, то и дети будут делать так же. И перевоспитать ребенка после 7—9 лет уже нельзя. Я с этим согласен только отчасти. Да, перевоспитать насильно взрослого человека нельзя. Но можно заставить его задуматься над своими действиями. И тогда процесс перевоспитания начнется у него изнутри. Для того, чтобы что-то изменилось, должны быть сомнения в правильности того, что уже есть. Или недовольство тем, что есть. Тогда появится стимул к изменению. И цель социальной рекламы именно заронить в ум, в душу человека это самое сомнение. Подвигнуть его задуматься на тему каких-то изменений, дать пищу для ума. И если в результате этих раздумий человек станет культурнее — перестанет выбрасывать мусор где попало, — то и его дети тоже не будут бросать мусор мимо урн. И мы получим еще один пример культурного развития человека, наряду с теми, что я уже приводил.

Исходя из всего этого, я делаю вывод, что социальная реклама не должна быть прямолинейной. Она не должна действовать сиюминутно. Не должна пугать или заставлять. Она должна быть такой, над которой можно было бы подумать. Она может быть непонятной — пытливый человек запомнит ее, пытаясь разгадать. Она может быть неоднозначной — озадачить человека выбором, значит, он запомнит оба варианта. Она может быть сатирической — многие с удовольствием смеются над другими, но не над собой. Но она не должна быть банальной и односложной. А главное, она не должна действовать «на всех». Она должна обращаться к конкретному человеку, должна быть персонализирована, если хотите. Нельзя изменить общество, но можно изменить человека. А с изменением человека изменится и общество. Вот такой вот парадокс.

Ваш Максим Никитин, http://minimagz.livejournal.com/