За период пандемии россияне снизили расходы на одежду и обувь на 82%. Форс-мажорные обстоятельства заставили экономить даже тех, кто не ощутил снижения доходов, хотя таковых явное меньшинство. Покупки стали более прагматичными, взвешенными и запланированными. К примеру, продажи одежды и обуви по скидкам упали в России летом на 40% от прошлогоднего уровня. То есть, даже дисконт не может заставить потребителя совершить незапланированную покупку. А еще продавцы фиксируют массовый переход покупателей в более низкий ценовой сегмент — из люкса в средний, из среднего в масс-маркет, из масс-маркета — в эконом. «МК» прошелся по магазинам всех ценовых сегментов, поговорил с потребителями и выяснил, как коронавирус трансформировал отношение россиян к шопингу.
Покупательский трафик и торговый оборот в российских магазинах за время самоизоляции резко сократился. Люди осознанно перешли в режим экономии. Потребительские расходы россиян за январь–июнь рухнули в среднем на 11,5 тыс. рублей, свидетельствует исследование FinExpertiza. Существенная часть этой суммы приходится на одежду и обувь, траты на которых упали на 82%.
Понятно, что люди стали экономить даже на одежде и обуви из-за снижения доходов, роста стоимости товаров по причине девальвации рубля, а также из-за общей ситуации неопределенности и ожидания худшего. Люди стараются меньше тратить деньги на не самые необходимые товары, больше экономить и оставлять что-то на «черный день» (в стране также выросла сумма «свободных средств» домохозяйств). Это признак кризиса — люди готовят запас денег на непредвиденные траты и сокращают потребление.
Потребительская миграция
Контингент обычных торговых центров (ТЦ), где представлены самые распространенные бренды, после пандемии кардинально изменился. Раньше их целевой аудиторией были обычные люди, которые после зарплаты бежали за очередной, зачастую, бюджетной обновкой или вещью, на которую приходилось долго копить. Сейчас в ТЦ можно встретить куда более элитную публику – например, топ-менеджера крупной компании. Забавно наблюдать как люди, которые раньше покупали одежду исключительно в лакшери-бутиках с личным стилистом, теряются в бесконечных лабиринтах заурядного молла.
«Никогда не думала, что окажусь в таком месте, но падение рубля решило иначе», — воротив нос от рубашки за 15 тыс. рублей рассказала бизнес-консультант и основательница аудиторской компании Мария. По словам молодой женщины, её доходы не упали из-за пандемии, но премиальные бренды стали заметно дороже из-за падения курса национальной валюты. Ассортимент «народного» ТЦ Марию явно не вдохновил. «Лучше дождаться открытия границ с Европой и купить все необходимое там, чем тратиться на «люкс» в наших бутиках: скидки более ощутимые, чем в России и ассортимент больше», — считает она.
Действительно, многие покупатели, которые до карантина предпочитали люкс, переместились в категорию «медиум плюс». Это еще не премиум, но подороже массмаркета. Объяснение такой потребительской «миграции» простое: цены на товары высокого ценового сегмента выросли из-за роста курса доллара и евро, а ассортимент сократился, так как весенние коллекции не были доставлены в страну вовремя, не все ритейлеры смогли сделать заказ на престижные летние коллекции. Многие компании в попытках хоть как-то компенсировать потери из-за локдауна продают складские остатки, сокращают долю неликвида.
Премиум-сегмент пострадал сильнее остальных, потому и рост цен тут виден очень резко: отдельные позиции подорожали на 20-25% и выше.
Но к сожалению для Марии и многих ее состоятельных коллег, шопинг в Европе пока остается лишь в мечтах, а тратить лишнее на действительно скудное предложение иностранных брендов в России, готовы далеко не все. Отсюда, как сказали продавцы выбранного нами ТЦ, виден переток интереса состоятельных клиентов в чуть менее престижный, но более яркий сегмент.
Очередь за скидками
Если говорить о потребителях, которые всегда одевались в бюджетном масс-маркете, то теперь они отдают предпочтение стокам или секонд-хендам и, например, магазинам off-price.
В крупном аутлете в Москве огромные очереди. Людей не смущает, что в магазин пускают ограниченное количество покупателей, а некоторая одежда выглядит явно несвежей, а иногда и имеет видимые дефекты из-за постоянных примерок. Тем не менее, покупатели готовы терпеливо ждать и терпеть неудобства, лишь бы сэкономить, но обновить гардероб.
«Раньше были очереди только в дни скидок, а теперь толпы людей атакуют магазины ежедневно, — говорит консультант одного магазина спортивной одежды. — В первую очередь с прилавков сметают самые дешевые вещи. Некоторые покупатели даже не примеряют одежду, а просто берут, видимо по принципу: не подойдет мне – уступлю другу».
«Зачем стоите в длиннющей очереди, если можно купить товар через интернет или вернуться сюда в другой день?», — спросила я у парня, замыкающего потребительскую цепочку, где-то в 100 метрах от входа в магазин. В его глазах читалось максимальное недоумение. «В онлайн магазине дороже, а завтра размеров уже не останется. Все разберут», — пояснил мне молодой человек.
Секонд-хенды действительно дают возможность значительно (до 90%) экономить на покупках одежды, тем более, что в таких магазинах очень часто можно купить новые вещи — это не просто секонд, а часто стоковый товар.
Что же касается очередей у аутлетов и магазинов с одеждой более доступного ценового сегмента, то здесь, как утверждают маркетологи, сказываются факторы не только экономики (желание сэкономить и приобрести одежду по средствам), но и психологии: людям хочется ходить по магазинам, как раньше, оставив синдром самоизоляции позади. Хотя почти все сейчас можно заказать с доставкой или примерить в более комфортных условиях. Это вопрос выбора, утверждают маркетологи: кому-то нравится ждать в очереди, кто-то готов считаться с пятнами на новой одежде, кто-то хочет сэкономить и потому готов потерпеть.
Из рук в руки
Беда в том, что некоторым россиянам уже и покупки в аутлетах и секондах стали не по карману. Такие потребители теперь предпочитают вовсе не тратиться на новую одежду и приобретают обновки по системе Trade-in: ненужную вещь меняют на чужую. Но это не совсем бесплатно. Предпринимателям приходится платить аренду за помещение, где хранятся вещи клиентов, оплачивать коммунальные платежи, а также зарплату администратору, сортировщику и другим пусть и немногочисленным сотрудникам. Несмотря на это дополнительный сбор — всего 100 рублей.
Система такая: вы приносите от 1 до 10 ненужных вещей из вашего гардероба в чистом и опрятном виде, чтобы она имела шансы найти будущего «хозяина», и меняетесь ими на вещи других людей, если размер и фасон подойдут.
Обмен по принципу Trade-in сейчас очень востребован, утверждают продавцы, и популярность таких покупок будет расти, поскольку тенденций к росту благосостояния граждан пока, мягко говоря, не предвидится.
Наш обход разных магазинов показал: одежда и обувь — это те категории товаров, на которых (в отличие от еды и лекарств) россияне стараются экономить в нынешнее финансово непростое время. «В целом этот рынок в России по итогам текущего года может сократиться на 25-40% — в связи со снижением покупательской способности, роста цен, а также по причине того, что не продуктовый ритейл был закрыт долгое время», - считает первый вице-президент Опоры России Павел Сигал.
«Однако самый высокий спрос и продажи у ритейлеров обычно происходят осенью и зимой, когда продается больше всего одежды и обуви, и по более высоким ценам. Поэтому третий и четвертый квартал могут изменить эти прогнозы в лучшую сторону», — надеется он.
Весной продажи сезонной одежды, обуви и аксессуаров провалились из-за режима самоизоляции и пандемии, а также закрытых магазинов, говорит старший аналитик ИАЦ «Альпари» Анна Бодрова. «С возвращением покупателей те, торговые сети, что сумели выжить, сразу же подняли ценники, чтобы «отбить» часть своих потерь за время самоизоляции. К сожалению, в подавляемом большинстве случаев так реагирует российский бизнес. Рост цен идет до сих пор, и это очень мало связано с курсами валют или непоставками новых коллекций из-за разрыва логистических цепочек», — подвела нерадостный итог эксперт.
Людмила Александрова
