Мода окружает нас повсюду, и порой нам кажется, что ее капризы — вещь абсолютно случайная. Однако современные психологи, социологи, антропологи и историки культуры с этим не согласятся. Для представителей этих научных дисциплин мода — целая система коммуникации, с помощью которой человек или группа людей сообщают окружающим важную информацию о себе. И если меняется мода, значит, общество переживает определенные изменения. Мы решили в серии статей остановиться на разных аспектах моды, а для простоты сосредоточиться на моде в одежде. Сегодня мы поговорим о том, какую роль в выборе одежды играет ее цвет.
Люди с незапамятных времен носят одежду разных цветов не только с целью украшения. Цвет — это знаковая система, которой и по сей день можно пользоваться с целью собственной социальной идентификации. Выбор цвета одежды практически никогда не бывает случайным. На него влияет множество факторов, начиная от способности людей той или иной культуры различать определенные цвета, до иерархии цветов в культуре и особенностей психологического восприятия цветов. Попробуем во всем этом разобраться.
Виноцветное море
Хотя сама способность различать цвета дана людям на биологическом уровне, далеко не все люди делают это одинаково. О том, что между различными культурами наблюдается расхождение в восприятии и трактовке тех или иных цветов, нам говорит лингвистика. В разных языках имеется от двух до одиннадцати так называемых цветовых категорий, в каждую из которых входят один базовый цвет и множество его оттенков. Например, полный набор категорий имеется в русском и большинстве других индоевропейских языков (черный, белый, красный, зеленый, желтый, синий, розовый, серый, коричневый, оранжевый и фиолетовый), а вот в даркиньюнге, одном из языков австралийских аборигенов, всего два слова для обозначения отдельных цветов — черного и белого.
Также хорошо известно, что представления носителей различных языков об одном цвете могут не совпадать. Так, в русском языке присутствуют два отдельных слова — «синий» и «голубой», в отличие от многих германских языков, где диапазон цветов одной части спектра характеризуется общим обозначением вроде английского «blue».
При этом добавление в язык слов, обозначающих цвета, идет по устойчивой модели, нарушений которой лингвисты и антропологи нигде не зафиксировали. Все начинается с двух слов, «черный» и «белый», затем добавляется «красный», затем «желтый» или «зеленый» и так далее. По данным ряда исследований, «синий» — слово, которое появляется в языке для обозначения базовых цветов одним из последних.
Нет слова, определяющего этот цвет, в таких древних языках, как греческий, китайский, японский, иврит. Когда Гомер сочинял свои поэмы, то называл море «виноцветным». Наибольший вклад в изучение феномена отсутствия цветов в некоторых древних культурах вложил Лазарус Гейгер в своем исследовании «Ursprung und Entwicklung der menschliehen Sprache und Vernunft». Гейгер отмечает, что ни в Ведах, тысячи строк которых посвящены событиям на небесах, ни в Библии, где небо упоминается 430 раз, ни разу описание небес не было снабжено цветовым эпитетом.
Продолжив исследования, Гейгер обнаружил, что в более старых источниках, например в Ригведе, нет в том числе и упоминаний зеленого цвета. Возможно, первыми слово «синий» придумали египтяне — цвет связывался с богом Амоном-Ра, многочисленные портреты царей XVIII династии с синими лицами символически отражают их уподобление этому богу, а само слово имеет четыре варианта написания иероглифами.
Антропологи согласны с лингвистами: человеческое восприятие цвета начинается с трех основных цветов: черного, белого и красного. Эти цвета являются основными для всех народов — похоже, что все древние сообщества признавали их символику. Cогласно исследованию Джона Бейнса даже слова, обозначающие их, похожи в разных языковых семьях. Почему же черный, белый и красный повсеместно являются жизненно важными цветами? Предположения, существующие на этот счет, разнообразны, но на сегодняшний день возобладала теория, выдвинутая в книге историка искусств Манило Брусатина The History of Colours, согласно которой они являются цветами тени, света и жизни (крови).
Черный цвет повсеместно является символом смерти, разделения или подчинения. Для носителей культуры хауса в Нигерии, Судане, Камеруне, Гане, Кот Д'Ивуаре и Чаде черный обозначает негативные и социально нежелательные качества и вещи, которые вредят человеку. Белый — символ чистоты и «всего, что хорошо»: с помощью белого можно изгнать зло и предупредить неприятности, даже мертвых хоронили в белых одеждах в знак очищения. Хауса считают, что белый является символом желательных вещей, а слово «белый» на их языке используется для позитивной характеристики: иметь белое сердце, чтобы быть справедливым и благородным, иметь белую кровь, чтобы быть популярным, иметь белый живот, чтобы быть счастливым.
Легендарный цвет: черный
Всем знакомы привычные интерпретации черного цвета: депрессия, траур, мистика, зло. В Европе XVI столетия черный костюм не только выражал скорбь, но и был оружием «модников». Черный обозначал «антимоду» для избранных и служил способом заключить себя в раму, словно картину.
Таким образом знать, одетая в черное, эффектно выделялись на фоне общей пестроты. Екатерина Медичи, привлекавшая к себе внимание показным трауром; герцог Бургундский Филипп Добрый, появившийся на балу в черном костюме — первые ласточки, оценившие возможности этого цвета. Примерно в это же время Эль Греко пишет «Портрет мужчины» в черном — образец того, как цвет может выделить человека и придать ему глубокую выразительность.
Модным с оттенком роскоши черный цвет стал в 1926 году благодаря Коко Шанель. В 1960-е года черная кожаная куртка Марлона Брандо стала олицетворением духа свободы, андеграунда, молодежного протеста. В 1970-е Ив Сен-Лоран представил черный как универсальный, а 90-е с культом японских дизайнеров сделали цвет синонимом интеллектуальности и художественного гламура.
Сейчас черный в одежде — универсальный код для представителей богемы. Такой нейтралитет часто занимают фешн-дизайнеры: Карл Лагерфельд, Том Форд, Марк Джейкобс, Александр Вонг и другие. Все они появляются на публике исключительно в черном.
Еврейская традиция утверждает, что имя Адам означает «красный» и «живой», а славянские языки используют слово «красный» для описания красивых вещей. В Китае красным украшают жертвенные вазы, связанные с культом смерти, красный там — символ призраков и потустороннего мира, так же, впрочем, как и у племен навахо.
Чтобы понять, как складываются подобные предпочтения, ученые сосредоточились на эволюции. Общепринятая теория гласит, что мы любим цвета, которые связаны со здоровыми и способствующими выживанию вещами и явлениями. Например, голубое небо указывает на спокойную погоду, и этим можно объяснить, почему синий цвет является предпочтительным в одежде. С другой стороны, насыщенные желтые тона ассоциируются с желтой желчью, которая по мнению Аристотеля, портит характер.
Как и ожидалось, синий и желтый находятся на противоположных полюсах почти во всех исследованиях по всему миру. Это отразилось во многих языках, в том числе в русском: желтый дом (больница для душевнобольных), желтый билет, легализующий деятельность проституток в Российской империи, желтая пресса, желтая лихорадка. Желтый — цвет бедности, страдания и болезни. Именно он чаще всего упоминается в романе «Преступление и наказание» — Достоевский часто прибегает к нему для описания внешности героев: в романе много «бледно-желтых» лиц, упоминаются «пожелтелая меховая кацавейка» старухи-процентщицы, желтые обои в ее квартире, в каморке Раскольникова, в комнате Сони, в кабинете Порфирия Петровича.
Получается, что символический смысл различным цветам придают эмоции, связанные с тем, что эти цвета олицетворяют. Поэтому в любой культуре цвет — это не символ сам по себе, а олицетворение символа, подобно тому как красный цвет олицетворяет кровь, которая, в свою очередь, сама по себе несет массу символических значений.
Особую роль в развитии этой цветовой символики цвета сыграли мировые религии. Так, христианская церковь приняла зеленый цвет как символ новой жизни, заменив им красный, а белый наделила новым смыслом — святости и невинности. Голубой заменил языческое значение белого как цвета достатка и здоровья. Как отмечает Брусатин, синий и зеленый стал олицетворять монотеизм. Ислам в своей цветовой символике последовал за христианством, приняв зеленый цвет в качестве символа религии и пророка и голубой — как цвет нового сообщества истинно верующих.
Но на роль цветовых обозначений в той или иной культуре влияние оказывают и другие факторы: природные явления, социальная иерархия, бытовые реалии. Так, народы маори в пустынях Новой Зеландии различают сотни оттенков красного, в языке инуитов в Арктике имеется семь обозначений для оттенков белого, а современные европейцы, живущие в городах, различают по меньшей мере сто оттенков серого.
Желтые штаны
Цвет как олицетворение символического значения уже в древности играл важную роль и в окраске одежды. Эта роль могла быть чисто функциональной — например, в Шотландии каждый клан традиционно имел свой цвет и рисунок килта, по которому, как по паспорту, можно было считать данные о его носителе. В Китае оранжевые одежды традиционно надевали на осужденных на смерть.
У многих древних и средневековых народов цвет одежды являлся частью иерархических характеристик. Яркий пример — Индия, где исторически вместе с кастовой системой внедрились представления о присущим разным слоям населения цветах — собственно, слово «варна» (она же «каста») буквально значит «цвет». По белой одежде можно было узнать ученого брахмана, по красной — воина-кшатрия, по желтой — земледельца или торговца, по черной — шудру, или слугу. Конечно, в современной Индии правила дифференциации цветов соблюдаются только в семьях традиционной знати, но все прекрасно осведомлены о символике того или иного цвета. Кстати, именно поэтому традиционная для индийских дизайнеров выставка модных коллекций — Amazon India Fashion Week — так бедна на черный цвет.
В свою очередь, в средневековой Японии цвета одежды разных сословий были связаны с искусством окрашивания ткани «бингата». Очень яркие краски и шелк — эти два атрибута одежды характерны для японской знати, тогда как представители низших слоев носили тусклый хлопок и абаку (ткань из волокон банановой пальмы). На крупные и яркие рисунки на одежде имели право только члены императорской семьи, и лишь они во всей Японии могли появляться в желтых нарядах. Аристократии были разрешены светло-голубые и белые одежды.
Легендарный цвет: розовый
Традиционно в современном обществе розовый — цвет женский, и это результат многолетнего навязанного стереотипа восприятия. Изначально розовый был цветом юности, но в XIX веке голубым и розовым начали маркировать малышей для демонстрации полового различия.
Профессор Университета Мэриленда Джо Паолетти в своей книге «Розовый и голубой» пишет, что розовый стал женским цветом именно после Второй мировой войны как носитель позитива. Реклама конца 40-х и начала 50-х годов пестрела розовым — от кухонных гарнитуров и детских игрушек до кадиллаков.
Сейчас розовый — самый популярный цвет в сегменте женской спортивной одежды. «Это цвет инфантильности, — говорит профессор Шерил Куки, социолог из Университета Пердью (Индана). — Это цвет, который мы ассоциируем не просто с женщиной, но с юной женщиной — и, покупая розовую одежду, женщина еще и умаляет свой возраст и чувствует себя моложе».
Но несмотря на то, что розовый все еще король женских цветов, в 2016 году произошел парадоксальный гендерный сдвиг — мифы о начале Третьей мировой породили новый цветовой тренд, но уже в мужской одежде.
Paul Smith, Raf Simons, Jil Sander и Marc Jacobs вывели на подиумы мужчин в розовом — от рубашек до кед Adidas, а пресса начала писать гиды по созданию «пинк-лука». Это результат «non gender»-тенденции в либеральном обществе, и моды в частности.
Еще в начале 2000-х дизайнеры начали трактовать розовый как «жестокий» и «сильный». Например, Рей Кавакубо, создательница марки Comme des Garçons, разработала черно-розовую байкерскую куртку.
Сам образ мужчины меняется под влиянием цвета — препарирование розового символизирует индивидуальность, избавление от стереотипов: современный мужчина стал мягче, отзывчивей, он открыт и раним, и это только сильнее подчеркивает его маскулинность во времена, когда однозначные образы потеряли свою выразительность.
Повседневная одежда богатых людей сейчас выглядит неброско (если только они не идут по красной дорожке). Это связано с тем, что состоятельные люди, как правило, носят одежду из натуральных волокон, окрашивание которых редко дает яркий цвет, но главное, современная этика диктует им не выделяться, подчеркивая тем самым, что они относятся к собственной состоятельности как к обыденному факту.
В то же время в современном мире цвета играют важную роль для демонстрации политических убеждений — достаточно вспомнить, например, роль красного цвета для левых движений всех мастей, от красного флага социалистов и коммунистов до радикальных Красных бригад или Фракции Красной армии в Европе 70-х — 80-х годов прошлого века. Напротив, черный цвет — цвет радикалов из правого лагеря, от итальянских фашистов до греческой «Золотой зари», а также анархистов. Синий предпочитают умеренные консерваторы — недаром бутоньерки и галстуки этого цвета носили представители тори, от которых они перешли к нынешней Консервативной партии Великобритании.
В одном из исследований выяснилось, что лучшие студенты американского университета Беркли считают самыми отвратительными цветами красный и белый — символы их соперника Стэнфордского университета. А стэнфордцы, в свою очередь, не выносят голубой и золото — цвета Беркли.
Сквозь цветные очки
По мере того как жесткие сословные различия в Европе, а потом и в остальном мире уходили в прошлое, цветовая гамма одежд становилась все более пестрой, а предпочтения в выборе цветов — все более гибкими. Люди задумались уже не о политической символике и не о социальном наполнении цветов, а об их влиянии на нервную систему людей, то есть — о психологии цвета.
Первые наблюдения в этой области, как обычно, принадлежали художникам, поэтам и писателям. Так, Гёте, в соответствии с разработанной им оригинальной теорией цвета и в зависимости от типа создаваемых в данную минуту произведений, пользовался очками со стеклами, окрашенными в разные цвета. Писатель утверждал, что красный и желтый цвета веселят человека, возбуждают его энергию, тогда как синий цвет вызывает уныние, подавляет настроение и уверенность в себе.
Особенный импульс психология цвета в живописи и литературе получила одновременно с развитием символизма во второй половине XIX века: перестав копировать действительность по законам внешнего правдоподобия, сосредоточившись на выражении внутреннего переживания, французские импрессионисты произвели революцию в искусстве, открыв дорогу целому сонму новаторов других направлений, в том числе таким признанным мастерам работы с цветом, как Матисс, Сезанн, Ван Гог и другие.
Французский писатель Й.-К. Гюисманс, автор культового романа «Наоборот», ярко описал, в соответствии с «математически точной» теорией, пристрастие носителей разных темпераментов к строго определенным цветам. В Англии Оскар Уайлд носил в петлице гвоздику зеленого цвета и одевался в костюмы немыслимых форм и цветов, чтобы подчеркнуть эстетическую тонкость своей натуры.
Ж.-К. Гюисманс, «Наоборот»
Дез Эссент выбрал оранжевый, подтвердив тем самым теорию, которую всегда считал математически точной: художественные натуры связаны с цветом, любимым и, выделяемым ими.
Итак, думал дез Эссент, не будем принимать во внимание людей заурядных, чей грубый глаз не заметит ни ритма цвета, ни таинственной прелести его угасания и перехода от оттенка к оттенку; исключим обывателя, который не воспримет торжественного великолепия сильных, горячих тонов; но обратимся к людям зорким, тонким, образованным. В этом случае очевидно, что, например, идеалист, мечтатель, строитель воздушных замков предпочтет, как правило, синий цвет со всеми его производными, скажем, сиреневый, лиловый, жемчужно-серый, лишь бы они не утратили своей нежности, легкой неопределенности, не стали просто фиолетовыми или серыми.
А, в частности, любители поволочиться за дамами и вообще люди полнокровные, сановники, здоровяки, которые презирают половинчатость, мимолетность и бросаются во все очертя голову, они обожают и ярко-желтые, и кричаще-красные, карминные, и зеленый хромовый. Эти цвета ослепляют и опьяняют их.
И наконец, люди болезненные и истерики — их чувственный аппетит просит острого, пряного, и они в своих перевозбуждении и немощи все, как один, любят именно этот раздражающий, бьющий по нервам и полный призрачного блеска оранжевый цвет.
Пер. с фр. Е. Л. Кассировой под редакцией В. М. Толмачева
Еще в начале 1930-х годов индийский ученый Д. Р. Гхадиали описал терапевтический эффект, который оказывают на организм различные цвета — по его мнению, органы и системы тела чувствительны к определенным цветам, которые стимулируют или замедляют их действие. Но «официально» цвет вошел в психологию в середине 1940-х годов благодаря швейцарскому ученому Максу Люшеру, который, в частности, изобрел цветовой тест для анализа состояния личности.
Хотя тест Люшера строился на гипотезе о том, что цветовые предпочтения являются субъективными, ученый полагал, что само по себе восприятие цвета объективно и универсально. Так, утверждал он, красный цвет представляет собой эрготропное физиологическое состояние: повышает кровяное давление, учащает пульс и дыхание. Красный цвет — это выражение жизненной силы и высоты вегетативного возбуждения, поэтому он имеет значение желания и всех форм аппетита.
То, что женщина в красном — вожделенный стереотип для мужчин, говорит и исследование психолога Эндрю Эллиота из Университета Рочестера. Напротив, темно-синий цвет — это отдых и цветовое выражение биологической потребности в покое и удовлетворении. Недаром Шеллинг в своей «Философии искусства» пользовался исключительно символами синего цвета и утверждал: «Тишина — это то своеобразное состояние красоты, что и покой безмятежного моря».
Разобравшись с наличием общих тенденций в восприятии разных цветов, психологи задумались над вопросом о личных цветовых пристрастиях людей. Карен Шлосс и Стивен Палмер из Калифорнийского университета в Беркли поставили серию экспериментов, в ходе которых разным группам добровольцев показывали цветные слайд-шоу. Изображения были подобраны предвзято: одной группе демонстрировали красные объекты с приятными ассоциациями, например спелую клубнику, и зеленые объекты с отталкивающими ассоциациями, например слизь. Добровольцы из другой группы наблюдали неприятные изображения красного цвета — лужи и пятна крови, но приятные изображения зеленого цвета — кроны деревьев.
Изучив реакции участников эксперимента, Шлосс и Палмер заключили: люди предпочитают тот цвет, который в их сознании связан с положительными ассоциациями, будь то красный или зеленый.
Таким образом, эксперименты психологов подтвердили многолетние наблюдения лингвистов, антропологов, этнографов и историков культуры: восприятие цвета человеком задано объективными биологическими параметрами, однако фактические цветовые предпочтения разных людей в разное время и разных местах остаются достаточно гибкими, будучи продиктованы бессчетным числом уникальных факторов.
Палитра потребления
Но это не значит, что особенностями цветового восприятия людей нельзя управлять. Пока ученые бьются над придумыванием новых экспериментов, маркетологи прекрасно научились извлекать выгоду из пристрастия людей к различным цветам.
Маркетинг эксплуатирует человеческие ассоциации, возникающие с тем или иным цветом, чтобы вызвать определенную эмоцию и повлиять на привлекательность товара. Так в одежной индустрии сложилась система покупательских стереотипов: пожилым идут мелкие орнаменты и пастельные цвета, импульсивного покупателя ловят на резком контрасте, потребителей мужской одежды — на солидности темно-синего цвета, а интернет-магазины, торгующие одеждой, как правило, оформляются в розовых или голубых тонах.
В одежде король цветов — синий, он считается наиболее приятным у 57 процентов мужчин и 35 процентов женщин. При этом покупатели вещей тех или иных цветов, разумеется, не знакомы с работами Люшера, а лишь руководствуются сиюминутным эмоциональным состоянием или же чистой утилитарностью — например, черный выбирают, чтобы скрыть лишний вес, и так далее.
Мнение эксперта
Выявлением новых цветовых «предпочтений» на стадии их зарождения занимаются специальные прогноз-бюро (forecasting agencies), которые ведут поисковую исследовательскую работу и строят сценарии перспективного развития стиля, цвета и так далее. Можно утверждать, что тренд на цвет — это действительно результат маркетинговой аналитики.
Эксперты в области прогнозирования моды определяют зарождающиеся социальные изменения в обществе на основе исследований ученых-социологов, а затем переводят эти явления в конкретные рекомендации для предприятий индустрии.
Прежде чем товар появится на прилавках, за два с половиной или три года составляется прогноз фактур и цветовых палитр. Проводится экспертиза производителей волокон, которые разрабатывают структуру и текстуру будущих тканей и демонстрируют их на специализированных выставках и конференциях. Дальше профессиональные организации, такие как «группы цветового прогнозирования» (color forecasting groups), решают задачу выявления цветовых предпочтений, которые станут массовыми в ближайшие годы.
Так формируется палитра из приблизительно 250 красителей для волокон всех типов и толщины. Двадцать процентов из этих красителей — ключевые и не смешиваются, остальные преобразуются в дальнейшем в сложнейшие цветовые палитры.
Цветовые прогнозы создают эксперты в области цветового прогнозирования, что является результатом анализа данных, полученных из большого количества самых различных областей, а результат — цветовой мудборд, который влияет сначала на производство ткани определенного цвета и фактуры, а потом уже на конкретные крупные бренды, которые решают влиться в тренд.
Как правило, во всех марках и в любое время хорошо продаются модели так называемых «базовых цветов»: белый, черный, синий, серый, бежевый, бордовый. В коллекциях на цвета, которые гарантировано хорошо продаются, байеры делают основную ставку. Как правило, изделия этих цветов они не боятся перезаказать, ведь излишки, которые не продались в этом сезоне, можно запросто продать в следующем именно благодаря цвету, но при условии, что модель довольно классическая.
Проверьте свой гардероб — вне зависимости от вкуса и стиля, вы точно обнаружите у себя футболки, брюки, юбки, свитера, платья и толстовки этих цветов, не говоря уже о верхней одежде.
Современные магазины одежды, обуви и аксессуаров сложно представить без технологий визуального мерчендайзинга. Для удобства выбора, но в первую очередь — с определенной маркетинговой целью, одежду развешивают в торговом зале по цветам — этим занимаются специалисты визуального мерчендайзинга.
Есть несколько правил такой развески:
- одежда во входной зоне магазина должна продолжать цветовую тему витрин, чтобы покупатель сразу нашел то, чем был привлечен в витрине;
- количество цветовых тем в торговом зале зависит от бренда и количества коллекций, разработанных дизайнерами. Развеска по цветовым темам не только позволяет покупателям найти нужный товар необходимого цвета, но и составить комплект (look);
- торговый зал должен «читаться» покупателями. Одна цветовая тема должна плавно сменять другую, что подсознательно мотивирует покупателя осмотреть весь ассортимент.
Ануш Гаспарян,
директор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ, кандидат социологических наук, со-основатель Fashion Consulting Group
В США существует целая организация Color Association of the United States, которая осуществляет маркетинговые исследования и является экспертом в области цветовых трендов для различных игроков рынка. Ее исследования опираются на медицинские эксперименты — например, ассоциация утверждает, что мужчины и женщины видят цвета по-разному. Мужчины внимательны к мелким деталям и чувствительны к мимолетным впечатлениям, но женщины лучше различают цвета.
Согласно исследованиям головного мозга мужские половые гормоны (андрогены) концентрируются в участках коры, которые отвечают за обработку изображений. Андрогены также ответственны за контроль развития нейронов в зрительной коре при эмбриогенезе — у мужчин этих нейронов примерно на четверть больше, чем у женщин. Следовательно, мужские рубашки все так же будут в мелкую полоску, а женские летящие платья из шифона будут яркими и в крупный цветок.
Другое исследование подтверждает, что мужчины — действительно рабы синего, а женщины — синего и фиолетового. Даже если вы не из числа любителей этих цветов, увы — придется подчиниться тому, что диктует индустрия. Маркетологи годами изучают цвет, чтобы видеть на несколько шагов вперед, а потребитель с удовольствием заучивает стереотипы, которые транслируются через СМИ и линейки производителей готовой одежды. Круг замкнулся.
Итак, выбор цвета в одежде — очень сложный процесс, в котором участвует множество людей, не только потребитель; за этим выбором стоит множество факторов, зачастую не осознаваемых потребителем. Именно поэтому, встречая человека по цвету одежды, мы заранее, еще до знакомства с ним, составляем себе впечатление о его культурном и социальном бэкграунде, а также об особенностях его темперамента. И как правило, не ошибаемся.
Софья Шпильберг
Источник
