18+

Владимир Владимирович Шахиджанян:
Добро пожаловать в спокойное место российского интернета для интеллигентных людей!
Круглосуточная трансляция из офиса Эргосоло

Как реклама заставляет нас есть

Маркетологи умело пробуждают в людях аппетит, демонстрируя с экрана телевизора сочные бургеры или плитки нежного молочного шоколада. Некоторые убеждены, что толстеют только от одного вида «греховной» еды. Исследования показали, что сила рекламы действительно очень велика и нам сложно ей противостоять.

Эта штука на картинке в экране выглядит просто замечательно, так и хочется ее откусить: хрустящее тесто, пышная начинка с запеченным сыром. Разве не чудо эта пицца? Мы смотрим на нее и почти в реальности ощущаем запах и вкус во рту. Хотя на самом деле нас искушает всего лишь рекламная фотография. Но это работает. Как?

Аппетитные фотографии и ролики еды и напитков манят с рекламных щитов и из витрин магазинов, они прерывают интересные фильмы и телепрограммы, заставляют прыгать со страницы на страницу в интернете. Кажется, высококалорийная еда заполонила все вокруг. Но что на самом деле делают с мозгом эти оптические стимуляторы? Можем ли мы противостоять их воздействию? И ответственны ли они, хотя бы частично, за нашу постоянную борьбу с лишними килограммами?

Принцип собаки Павлова

Этими вопросами задался психолог Йенс Блехерт из Зальцбургского университета. «Нам уже хорошо известны основные характеристики тех процессов, которым «аппетитные» изображения обязаны своим эффектом», — говорит исследователь. Качественно сделанная фотография вкусного блюда заставит большинство наблюдателей почувствовать то же, что и знаменитая павловская собака. В эксперименте Павлова, проведенном в начале XX века, собаке давали еду, когда ученый звонил в звонок. Животное быстро усваивало эту связь, и одного звука колокольчика было достаточно, чтобы пробуждался аппетит и выделялась слюна.

Такие процессы научения, которые бихевиористы называют классическими условиями, существуют и у людей. Однако в последние десятилетия они не вызывали особого научного интереса, и эта концепция вышла из моды. «Но недавно ситуация изменилась, — говорит Йенс Блехерт. — Ожирение и его последствия для здоровья стали серьезной проблемой во многих странах. Почему люди едят больше, чем необходимо? Похоже, происходящие в человеческих организмах процессы очень похожи на те, что были у собаки Павлова».

Появление аппетита при взгляде на еду не имеет ничего общего с настоящим чувством голода. «Вы можете покрыть необходимую энергию в 2000 ккал в сутки, но при виде картинки в меню не удержитесь от того, чтобы заказать десерт». Для многих людей аппетитная фотография сродни тому, чем был звонок колокольчика для собаки Павлова. Это стимул, который они связали в мозгу с позитивными ассоциациями.

 
 

Вид аппетитных изображений влияет на участки удовлетворения в мозге

 
 

«Эти картины черпают силу из предыдущего опыта с соответствующей едой», — объясняет Йенс Блехерт. Неизвестная еда, вероятно, воспринимается нами нейтрально. Но достаточно попробовать что-то однажды и найти это вкусным, чтобы в следующий раз при виде изображения этого блюда сработало воспоминание».

Например, поедание бургера стимулирует отток слюны, повышает уровень сахара в крови, высвобождает инсулин, запускающий метаболизм, и относительно быстро возникает приятное чувство насыщения. Этот положительный опыт запоминается мозгом. В следующий раз нам не нужно никакого бургера перед носом, чтобы захотеть его снова. Постера в ресторане быстрого питания достаточно, чтобы заставить слюну выделяться, запустить выработку инсулина и всевозможные психологические процессы.

Вид аппетитных изображений влияет на участки удовлетворения в мозге — сложную сеть нервных клеток, которая объединяет сенсорное восприятие, эмоции и память. Это происходит, когда люди или животные испытывают что-то положительное, и заставляет нас воспроизводить снова и снова состояние счастья. И неважно, о сексе или гамбургере идет речь. Таким образом, фотография может соблазнить нас съесть больше, чем требуется организму.

Мы все — пещерные люди

Система вознаграждения в мозге возникла еще в первобытные времена. «Ведь предки часто проводили несколько дней в дороге, пока не утоляли голод. Задача состояла в том, чтобы поддерживать мотивацию достаточно долго», — говорит Йенс Блехерт. Чтобы гарантировать это, вероятно, и была «разработана» система вознаграждений. И к моменту первой возможности получить еду пищеварительная система должна быть в боевой готовности. Она должна отличить съедобное от несъедобного и с первыми раздражителями — видом еды, запахами — запустить необходимые реакции и процессы в организме.

Благодаря сложному взаимодействию органов чувств, мозга и пищеварительной системы эволюция хорошо адаптировала человеческий организм к древним задачам. Запах или вид аппетитной еды вызывают у современных городских жителей те же реакции, что и у пещерных людей, подготавливая к приему пищи. Это, в свою очередь, увеличивает желание, перед которым трудно устоять.

Как реклама заставляет нас есть

Тем более что рекламируемые продукты обычно действительно очень вкусные. Производители прекрасно знают, что большинство людей предпочитают сладкое или соленое. И эти предпочтения тоже, вероятно, берут истоки из ранних периодов человечества. Для электролитного баланса необходимы как высокоэнергетический сахар, так и соль. В чистом виде в прежние времена их было трудно получить. Вот почему они ценны и востребованы. Современная пищевая промышленность умело апеллирует к нашим предпочтениям и творчески создает разные вкусности, стимулирующие центр удовольствия в мозге. Но привыкание немного притупляет эффект. И мы ищем все новые и новые источники стимуляции.

Моментальный сканер

«Но это не значит, что сознание не играет никакой роли», — подчеркивает Блехерт. Несмотря на всю соблазнительность, мы не совсем беспомощны при взгляде на заманчивые «портреты еды». Хорошие новости для любителей диет — Йенс Блехерт и Адриан Мойл из Вюрцбургского университета выяснили, можно ли повлиять на тягу к еде с помощью когнитивных стратегий. Например, поможет ли сосредоточение на долгосрочных последствиях обжорства?

25 женщинам показали фотографии еды с разной калорийностью: от фруктов, овощей и хрустящих хлебцев с творогом до чипсов, пиццы и пирожных с кремом. Участницам предложили представить, как повлияет употребление этих продуктов на них сейчас и в будущем. В эксперименте выяснилось, что мы можем точно и быстро оценить энергетическое содержание пищи. Нам едва нужно больше 15 сотых секунды на это.

ЭЭГ показали, что раздражители высококалорийной и низкокалорийной пищи в мозге обрабатываются по-разному. После эксперимента у участников было больше желания поесть, чем раньше. Тем не менее отдельные продукты были более привлекательны в зависимости от того, на чем сосредотачивались респонденты: на ожидаемом краткосрочном удовольствии или проблемах со здоровьем, которые могут возникнуть в будущем. С изображениями высококалорийной пищи сиюминутные ожидания усилили желание, а долгосрочная перспектива уменьшила его. Для низкой калорийности все было наоборот. Те, кто рассматривали изображения продуктов питания в долгосрочной перспективе, в конечном итоге выбирали более здоровую пищу.

Ольга Кочеткова-Корелова 

Источник

30


Произошла ошибка :(

Уважаемый пользователь, произошла непредвиденная ошибка. Попробуйте перезагрузить страницу и повторить свои действия.

Если ошибка повторится, сообщите об этом в службу технической поддержки данного ресурса.

Спасибо!



Вы можете отправить нам сообщение об ошибке по электронной почте:

support@ergosolo.ru

Вы можете получить оперативную помощь, позвонив нам по телефону:

8 (495) 995-82-95





Устаревший браузер

Внимание!

Для корректной и безопасной работы ресурса необходимо иметь более современную версию браузера.

Пожалуйста, обновите ваш браузер или воспользуйтесь одним из предложенных ниже вариантов: