Как реклама заставляет нас есть

Эта штука на картинке в экране выглядит просто замечательно, так и хочется ее откусить: хрустящее тесто, пышная начинка с запеченным сыром. Разве не чудо эта пицца? Мы смотрим на нее и почти в реальности ощущаем запах и вкус во рту. Хотя на самом деле нас искушает всего лишь рекламная фотография. Но это работает. Как?

Аппетитные фотографии и ролики еды и напитков манят с рекламных щитов и из витрин магазинов, они прерывают интересные фильмы и телепрограммы, заставляют прыгать со страницы на страницу в интернете. Кажется, высококалорийная еда заполонила все вокруг. Но что на самом деле делают с мозгом эти оптические стимуляторы? Можем ли мы противостоять их воздействию? И ответственны ли они, хотя бы частично, за нашу постоянную борьбу с лишними килограммами?

Этими вопросами задался психолог Йенс Блехерт из Зальцбургского университета. «Нам уже хорошо известны основные характеристики тех процессов, которым «аппетитные» изображения обязаны своим эффектом», — говорит исследователь. Качественно сделанная фотография вкусного блюда заставит большинство наблюдателей почувствовать то же, что и знаменитая павловская собака. В эксперименте Павлова, проведенном в начале XX века, собаке давали еду, когда ученый звонил в звонок. Животное быстро усваивало эту связь, и одного звука колокольчика было достаточно, чтобы пробуждался аппетит и выделялась слюна.

Такие процессы научения, которые бихевиористы называют классическими условиями, существуют и у людей. Однако в последние десятилетия они не вызывали особого научного интереса, и эта концепция вышла из моды. «Но недавно ситуация изменилась, — говорит Йенс Блехерт. — Ожирение и его последствия для здоровья стали серьезной проблемой во многих странах. Почему люди едят больше, чем необходимо? Похоже, происходящие в человеческих организмах процессы очень похожи на те, что были у собаки Павлова».

Появление аппетита при взгляде на еду не имеет ничего общего с настоящим чувством голода. «Вы можете покрыть необходимую энергию в 2000 ккал в сутки, но при виде картинки в меню не удержитесь от того, чтобы заказать десерт». Для многих людей аппетитная фотография сродни тому, чем был звонок колокольчика для собаки Павлова. Это стимул, который они связали в мозгу с позитивными ассоциациями.

«Эти картины черпают силу из предыдущего опыта с соответствующей едой», — объясняет Йенс Блехерт. Неизвестная еда, вероятно, воспринимается нами нейтрально. Но достаточно попробовать что-то однажды и найти это вкусным, чтобы в следующий раз при виде изображения этого блюда сработало воспоминание».

Например, поедание бургера стимулирует отток слюны, повышает уровень сахара в крови, высвобождает инсулин, запускающий метаболизм, и относительно быстро возникает приятное чувство насыщения. Этот положительный опыт запоминается мозгом. В следующий раз нам не нужно никакого бургера перед носом, чтобы захотеть его снова. Постера в ресторане быстрого питания достаточно, чтобы заставить слюну выделяться, запустить выработку инсулина и всевозможные психологические процессы.

Вид аппетитных изображений влияет на участки удовлетворения в мозге — сложную сеть нервных клеток, которая объединяет сенсорное восприятие, эмоции и память. Это происходит, когда люди или животные испытывают что-то положительное, и заставляет нас воспроизводить снова и снова состояние счастья. И неважно, о сексе или гамбургере идет речь. Таким образом, фотография может соблазнить нас съесть больше, чем требуется организму.

Система вознаграждения в мозге возникла еще в первобытные времена. «Ведь предки часто проводили несколько дней в дороге, пока не утоляли голод. Задача состояла в том, чтобы поддерживать мотивацию достаточно долго», — говорит Йенс Блехерт. Чтобы гарантировать это, вероятно, и была «разработана» система вознаграждений. И к моменту первой возможности получить еду пищеварительная система должна быть в боевой готовности. Она должна отличить съедобное от несъедобного и с первыми раздражителями — видом еды, запахами — запустить необходимые реакции и процессы в организме.

Благодаря сложному взаимодействию органов чувств, мозга и пищеварительной системы эволюция хорошо адаптировала человеческий организм к древним задачам. Запах или вид аппетитной еды вызывают у современных городских жителей те же реакции, что и у пещерных людей, подготавливая к приему пищи. Это, в свою очередь, увеличивает желание, перед которым трудно устоять.

Тем более что рекламируемые продукты обычно действительно очень вкусные. Производители прекрасно знают, что большинство людей предпочитают сладкое или соленое. И эти предпочтения тоже, вероятно, берут истоки из ранних периодов человечества. Для электролитного баланса необходимы как высокоэнергетический сахар, так и соль. В чистом виде в прежние времена их было трудно получить. Вот почему они ценны и востребованы. Современная пищевая промышленность умело апеллирует к нашим предпочтениям и творчески создает разные вкусности, стимулирующие центр удовольствия в мозге. Но привыкание немного притупляет эффект. И мы ищем все новые и новые источники стимуляции.

«Но это не значит, что сознание не играет никакой роли», — подчеркивает Блехерт. Несмотря на всю соблазнительность, мы не совсем беспомощны при взгляде на заманчивые «портреты еды». Хорошие новости для любителей диет — Йенс Блехерт и Адриан Мойл из Вюрцбургского университета выяснили, можно ли повлиять на тягу к еде с помощью когнитивных стратегий. Например, поможет ли сосредоточение на долгосрочных последствиях обжорства?

25 женщинам показали фотографии еды с разной калорийностью: от фруктов, овощей и хрустящих хлебцев с творогом до чипсов, пиццы и пирожных с кремом. Участницам предложили представить, как повлияет употребление этих продуктов на них сейчас и в будущем. В эксперименте выяснилось, что мы можем точно и быстро оценить энергетическое содержание пищи. Нам едва нужно больше 15 сотых секунды на это.

ЭЭГ показали, что раздражители высококалорийной и низкокалорийной пищи в мозге обрабатываются по-разному. После эксперимента у участников было больше желания поесть, чем раньше. Тем не менее отдельные продукты были более привлекательны в зависимости от того, на чем сосредотачивались респонденты: на ожидаемом краткосрочном удовольствии или проблемах со здоровьем, которые могут возникнуть в будущем. С изображениями высококалорийной пищи сиюминутные ожидания усилили желание, а долгосрочная перспектива уменьшила его. Для низкой калорийности все было наоборот. Те, кто рассматривали изображения продуктов питания в долгосрочной перспективе, в конечном итоге выбирали более здоровую пищу.