Отвечает Есения Павлоцки, лингвист-морфолог, эксперт института филологии, массовой информации и психологии Новосибирского государственного педагогического университета.
Правильно – кремы. Но стоит отметить, что в данном случае правильно – значит по рекомендациям современных словарей на определенном этапе развития языка.
Здесь важно обратить внимание на то, что словари дают рекомендации, исходя из некоторых данных. То есть они не устанавливают закон, а констатируют. Речь идет о, например, таких данных: насколько тот или иной вариант закрепился в речи носителей языка. Если сама языковая система не накладывает запрета на употребление какой-либо формы, то при ее большем распространении в будущем она сможет претендовать на равноправие с нормативной.
В данном случае это как раз так. Для орфоэпических норм из-за их динамичности это не редкость.
Например, долгое время был распространен только вариант кре́мы, но с течением времени в разговорной речи появилось другое ударение – крема́. А чуть позже выделилась группа людей, – представителей индустрии красоты – которые употребляют только форму крема́. На основании этого словари стали выделять ее не только как разговорно-просторечную, но и как специальную, то есть относящуюся к профессиональной лексике. Это не новая тенденция в языке – еще со школы мы помним про ко́мпас и компа́с.
Если говорить о строгом нормативном варианте – это всё ещё кремы, но форма крема активно претендует на вариативность.
