Купить или не купить: как мы попадаем в ловушки маркетологов

«Большинство наших представлений о товарах под определенным брендом запечатлено в нашем подсознании и создано прежде всего рекламой, — утверждает психолог и специалист по маркетингу Иван Денисов. — Когда в магазине мы раздумываем, купить или не купить, то часто опираемся не на свои желания или опыт, а, скорее, лишь на связанные с товаром чувства». В зависимости от того, какие из них превалируют: позитивные, негативные или нейтральные, — мы оцениваем и продукты на полках. В рекламе есть даже понятие «капитал бренда», которое определяет наши доминирующие эмоции. И чем более приятные чувства мы испытываем, сталкиваясь с товаром, тем скорее его купим. Как на практике складывается привязанность к тому или иному бренду, демонстрирует исследование потребительского поведения на примере двух крупнейших компаний — Pepsi и Coca-Cola. * До начала дегустации напитков участники прошли сканирование головного мозга. Когда они не знали о том, какая из двух газировок им предлагается, то оценивали вкусы почти одинаково. Неврологические реакции головного мозга людей при анонимном тестировании двух брендов также совпадали. Однако как только участникам предложили те же напитки, но уже упакованные в банки производителя, большинство отдавали свои голоса вкусу Coca-Cola-то есть бренду, реклама которого лидирует во всем мире. В этом случае у людей также отмечалась значительно усилившаяся деятельность участков головного мозга, отвечающих за память и выработку решений. Участникам не требовалось даже попробовать напиток — им достаточно было лишь смотреть на баночку с логотипом, чтобы зафиксировать более сильную активацию центра удовольствий мозга и увеличение так называемого гормона радости — дофамина.

Читайте также: Как не потратить все деньги на онлайн-распродажах

Эмоциональные ассоциации против рационального анализа

Мы склонны доверять продукту, если он стоит дороже. Так, европейские и американские потребители платят в среднем на 85% больше, покупая лекарственные препараты под именем известного бренда, хотя могут купить генерик как более бюджетный аналог. Ведь химическая формула и лечебный эффект от применения лекарств — идентичны. Этот феномен иллюстрирует исследование психологов Калифорнийского технологического института, в рамках которого участникам раздали на дегустацию совершенно одинаковое вино под маркой «Каберне Совиньон». Однако при этом сообщили, что стоимость вин варьируется, указав цену за бутылку. Большинство предпочли то вино, что маркировалось как более дорогое. Сканирование головного мозга также показало более заметную активацию центра удовольствий в том случае, когда участники верили, что пьют вино дорогое, а значит, более, как им представлялось, качественное и престижное.

http://www.psychologies.ru/