В 2015 году американский психолог Дэвид Льюис выпустил в свет очередной бестселлер о рекламе «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя». Книга сразу же заинтересовала большое число маркетологов, старающихся повысить продажи своих компаний любыми способами.
Источник: unsplash.com
Они-то стараются продать, а покупать-то приходится нам. Интересно узнать, как именно нас заставляют это делать?
Игры с ценой и продуктом
1. Стоимость та же, а стимул потребления выше.
Однажды производитель зубной пасты получил странное предложение – увеличить прибыль на 40% без малейших затрат. Стоимость секрета составила 100 тыс. $. После долгих попыток его понять, владелец отдал деньги взамен на три заветных слова «сделайте дырочку больше». Компания незамедлительно ему последовала и расширила диаметр выхода тюбика на 1 мм (в общем 6 мм). Покупатель изменения не почувствовал, а паста стала заканчиваться намного раньше, т.к. теперь одно выдавливание расходовало ее на 40% больше.
2. Наиболее распространена другая стратегия – невидимое уменьшение количества продукта.
Утолщение стенок упаковки, впуклая основа банок, воздух вместо продукта (вспомните чипсы), ребрендинг оболочки, визуально схожей со старой, но меньшей по объему – все это заполнило магазинные стеллажи. Что уж говорить о том, что шоколадки стали весить 90 г, а сока в литровой упаковке 800 мл.
3. Влияние левой цифры.
Всем нам известно про такой ход, как 9-ка в конце цены, например, не 400 рублей за порцию роллов, а 399 руб. Но мало, кто понимает, что она может ввести в гораздо большее заблуждение. Вы же отнесетесь с меньшим возмущением к повышению с 379 руб. до 399 руб. за те же роллы, чем до 405 руб.? И дело тут не в разнице в 6 руб., а в изменении крайней левой цифры, которое дало сигнал о подорожании сразу на все 100 рублей!
Мне это надо
1. Возбуждающие эмоции слова и языковые трюки.
Общие слоганы, так точно отображающие жизнь и потребности каждого, - вот, что нас по-настоящему цепляет. Возьмем ювелирную сеть PANDORA: «Незабываемые моменты неподдельной любви». А McDonalds со своей заурядной фразой «Вот что я люблю» проник в голову даже тем, кто в нем ни разу и не бывал.
2. Результат, зависящий от покупателя.
«Найдете дешевле, сделаем скидку от цены конкурента!» - встречалось? А что для вас приятнее: купить вещь по определенной цене акции или сторговаться на более низкую стоимость самому? Во втором случае и к товару отношение будет трепетнее. Да и как вам такая история: гуру маркетинга Эрнест Дитчер в свое время посоветовал одной компании не добавлять в свои смеси для пирогов яичный порошок, чтобы домохозяйки сами смогли, хоть немного, но поучаствовать в приготовлении. В итоге производитель получил высшую степень доверия за счет отведения мнимой главной роли покупателю.
3. Давление на неполноценность или указание на достоинства?
Указание на запах изо рта, морщины, сухость кожи, перхоть, дряблость живота и возможность это исправить давно влекут нас за спасительной продукцией. Действенный метод. Но вспомним менее распространенную рекламу, которая говорит нам: «Ты этого достоин!». Конечно, перечислить плюсы человека сложнее, чем недостатки. Но это может очень благотворно повлиять на продажи в среде людей, у которых все в порядке и с волосами, и с лицом, и с прессом…
4. Но и это еще не все (ЭеВ).
Методика ЭеВ – это гениальная техника, проверенная десятилетиями. Имеет два основных направления: снижение цены и добавления бонуса к покупке. В идеале их совмещение. На практике выглядит приблизительно так: размещена реклама в журнале, в которой стоимость галстука 550 рублей при обычной его цене 600 рублей (но и это еще не все!), как подписчик издания, вы можете получить дополнительную скидку 15% (но и это еще не все!), купив его в ближайшие две недели, вы совершенно бесплатно получите в подарок дизайнерскую булавку для него.
Внутри помещения
1. Первое впечатление от атмосферы.
И если оно разочарует в соотношении «ожидание-реальность», назад клиента не вернуть. Для бутиков – мягкий свет, тонкий дорогой аромат, ухоженный персонал. Для вещевой сети, рассчитанной на молодежь, – яркие лампы, вызывающий дизайн, молодые продавцы. Каждому месту подбирается своя обстановка.
2. Тортик под светом витрины.
Когда надо продать определенный продукт, он выставляется значительно выигрышнее остальных. Даже салат с брокколи в ресторане покажется ребенку вкуснее, если он будет стоять так, как обычно презентуют десерты.
3. Превращение товаров в преимущества.
Замысловатые характеристики, кинутые консультантом, порой не говорят нам ничего, кроме «Про что это он?». Покупаем фотоаппарат. Продавец: «Здесь объектив f1,4 и максимальная скорость выдержки 1/10000 секунды». А… ЧТО? Мне какой толк от этого аппарата? Чувствующий нашу «безграмотность» консультант скажет проще «Вы уличный фотограф и хотите снимать объекты в движении? Скорость выдержки 1/10000 секунды исключит смазанность фото, а объектив f1,4 позволяет делать качественные кадры без вспышки».
4. Исключение фактора «какая гадость».
Чистота тоже имеет огромное влияние. Кому захочется пользоваться такси с грязными машинами, брать что-то с пыльной полки или сидеть на диване с пятном? Но отдельное внимание заслуживает другое – расположение товара в магазине рядом с прокладками, тампонами, кошачьими наполнителями, кормом для животных и подобным. Они уже сами по себе вызывают легкую неприязнь. В частности те из них, что находятся еще и в прозрачной упаковке. И эти неприятные вещи заражают подсознательным отталкивающим действием соседствующую с ними продукцию.
5. Воздействие шрифта и картинки.
Исследования показали, что человеческий мозг не особо любит напрягаться, читая о том, что ему предлагают. Поэтому ценники, меню, характеристики и прочее должны быть написаны разборчивым почерком. Без замысловатых иероглифов. Тогда они дадут отдачу эффективнее, нежели запутанные каракули вычурного текста. Картинка же рядом с ним тоже имеет положительное влияние, заставляя нас легче воспринимать информацию. Шрифт – вообще удивительная штука. Особенно, когда он под красным ценником на витрине, даже если нет никакой скидки.
А какие рекламные приемы известны вам? Влияют ли они на вас?
Любовь Азарнова
