Наличие корпоративной культуры (КК), корпоративного стиля — это очень хороший показатель зрелости организации, а следовательно — отрасли и общества в целом. В данном случае хотелось бы обратить еще на одну важную составляющую КК — общение с внешним миром (клиентами, поставщиками, партнерами) через электронную почту.
Степень владения эпистолярным жанром уже много столетий является отличным показателем культуры и воспитания человека. Вполне очевидно, что качество деловой переписки столько хорошо отражает состояние КК любой компании. Более того, роль этого качества постоянно возрастает в формировании общего имиджа организации. Действительно, если ранее, во времена бумажных писем, оценить уровень переписки могли оценить лишь единичные получатели, то сегодня, во временя использование массовых электронных рассылок, предприятия как бы выставляют свою КК на всеобщее обозрение. Учитывая же тот факт, что Email — это достижение современных ИТ, понятно, что качество его применения, во многом определяется ИТ-специалистами. А раз так, то особенно интересно проанализировать как им владеют представители ИТ-отрасли.
Спам, кругом один спам...
В силу своего рода деятельности мне как ИТ-журналисту приходится не только вести деловую переписку с конкретными контрагентами, но и получать новостные рассылки (пресс-релизы, приглашения, новости Web-ресурсов и пр.) из различных источников, как отечественных, так и зарубежных. Разумеется, во входном потоке моей почты очень велика доля «откровенного» спама (ОС) — писем, которые не относятся к моей профессиональной деятельности. Обратите внимание на это мое определение спама! Дело в том, что, если дать более точную формулировку — «нежелательную, анонимную и т.д.», то под ее может попасть до 70-90% получаемой деловой рассылки, причем практически вся она будет относится к российским, а не заграничным источникам! Назовем его (адресованный мне, не просто как абоненту почты, а как ИТ-журналисту) «деловой спам» (ДС).
Спам — это плохо. Он загружает коммуникации, мешает работать пользователям почты. Нужно продумывать и применять меры по его ограничению до разумных пределов (до нуля его чисто теоретически невозможно опустить). Мне не хотелось бы сейчас обсуждать эту проблему со всех сторон, скажу только, что значимость этой проблемы довольно сильно преувеличена, во многом благодаря маркетинговым усилиям поставщиков защитного ПО.
Упрощенного говоря, вполне вероятно, что применение изощренных программных средств защиты не приводит к заметному сокращению получаемого спама, но при это доставляет определенные неудобства пользователям, не говоря уже на затраты на приобретение и эксплуатацию систем защиты. При этом забывается такой хороший метод, который на примере лечения комариных укусов называет «лучше не чесать».
Объем «откровенного» спама (ОС) действительно велик: в моей почте он занимает до 70-80% процентов получаемых писем (50-70 писем в день). Когда я пользовался телефонным соединением DialUp, меня волновал и объем трафика в байтах. По этому показателю соотношение совсем иное: 70-90% — но уже на деловую почту, причем значительная часть — ДС!
Что вы делает с полученной почтой? Обрабатываете ее — анализируете, удаляете ненужное, внимательнее изучаете нужное, сортируете по папкам и пр. С сохраненной почтой вы работаете в последующем: чаще всего приходится искать нужную информацию, повторно читать и т.д.
И вот тут, на этапе обработки (как первичной, так и последующей) обнаруживается неприятный момент: выясняется, что обработка деловой почты часто занимает заметно больше времени, чем ОС. Почему? В большинстве своем из-за не очень качественной формы подачи информации (с качеством содержания тоже есть проблемы, но о них потом).
В результате получается, что при работе с электронной почтой затраты на обработку ОС (получение, анализ, удаление) занимает весьма незначительную часть по сравнению с деловой почтой (где доля спама тоже велика!). И второй, еще более неприятный вывод: культура (корпоративная) рассылки корреспонденции официально действующих российских фирм-отправителей достаточно часто уступает как их западным коллегам, так и безвестным спамерам.
Встречают по одежке...
Вот на какие проблемы в электронных деловых рассылках стоит обратить внимание:
Анонимность. Как это ни странно, но довольно значительное число сообщений (в том числе пресс-релизов) являются просто анонимными. Речь здесь не идет об использовании сложных механизмов, типа электронной подписи, удостоверяющих подлинность отправителя. Все гораздо проще — письмо (и все приложенные к нему текстовые документы) должно содержать четкое указание на его автора и его координаты, например, «пресс-релиз компании XYZ, http://www.XYZ.com» (заголовка «Пресс-релиз», без указания «чей» недостаточно). В письмах организаций также должно быть обозначены контактные координаты — не только телефоны и почтовые адреса, но и имена конкретных сотрудников, у которых можно получить дополнительную информацию, в том числе и проверить подлинность отправителя. Раздел «о компании» не является заменой информации об авторстве. PR-агентствам, обслуживающим заказчиков, нужно также помнить о том, что авторы и отправители — это не всегда одно и то же.
Авторство переводных материалов. Зарубежные материалы чаще всего приходят в переводе на русский язык. К сожалению, при этом часто в них не приводятся сведения о том, что же несет ответственность за этот русский документ. В этом случае нужно сделать как минимум ссылку на местное представительство компании, а не на ее заокеанскую штаб-квартиру. Не помешает и точная ссылка на оригинальный документ.
Дубликатные сообщения. Причина этому в целом понятна: отправитель пользуется несколькими базами адресов, к кому же некоторые получатели имею несколько адресов (например, домашний и рабочий). Но возникает такой вопрос: как эту проблему решают профессиональные спамеры — от них дубликатные письма приходят очень редко.
Отсутствуют правила подписки. Проблема дубликатных сообщений легко решается, если в письме прописана процедура отказа от подписки на рассылку. Об этом обязательном элементе делового общения забывает более 90% российских отправителей. Здесь же должна содержаться информация о том, как можно подписаться повторно.
Наличие вложений (attachment). Это характерная черта российской деловой рассылки: западные компании и профессиональные спамеры вложения никогда не используют (наличие присоединенных файлов является первым признаком попытки передать вирус). Как оптимально разделить информацию между собственно письмом и прилагаемым к нему дополнительными файлами — это отдельная тема. Не развивая ее можно только констатировать (ссылаясь, например, на пример зарубежных отправителей): в массовых рассылках — пресс-релизах, новостные дайджестах, приглашениях и пр. — наличие приложений практически всегда ничем оправдано, создавая при этот определенные (а иногда и значительные) неудобства для получателей. На дополнительные материалы (например, фотографии) гораздо лучше давать ссылку на Webсайт или предложить выслать их по запросу адресата (таковы сегодня правила корпоративной культуры).
Большой объем писем. Это, как правило, связано с наличием присоединенных файлов, но данный аспект выделить отдельно. Многие российский отправители в отличие от своих западных коллег (у которых с пропускной способностью каналов связи гораздо меньше проблем) просто игнорируют понятие «размер сообщения». И это при том, что передача 3 тыс. знаков содержательной информации в файле размером в 1 Мб может быть расценена получателем как признак проявления компьютерной неграмотности или неуважения к адресату. И повредить имиджу адресанта.
Оформление посланий. Об этом можно говорить много, но сейчас обратим внимание только на один момент. Представьте себе, что у вас открыто окно Outlook, и вы хотите, передвигаясь по списку писем текущей папки и читая только первые строки текущего письма, получить максимум полезной информации. Очевидно, что для этого нужно в максимальной степени использовать информативность поля «Тема» и начального фрагмента письма. Этому требованию никак не удовлетворяют такие содержания «Темы» как бессодержательные штампы «пресс-релиз» или «приглашение». Что является самой главной информации в приглашении на мероприятие? Правильно — «где, когда и во сколько», а уже потом — «что и кто». Именно эти сведения должны быть обозначены в верхней части сообщения, которую PR-менеджеры норовят заполнить бесполезными для получателя логотипами.
Конечно, смысловое содержание деловых писем и почтовых рассылок — это также важный элемент корпоративной культуры, о котором можно поговорить отдельно. Сейчас же только стоит напомнить философское положение о единстве формы и содержания и о том, что хотя, согласно русской поговорке, «провожают по уму», но все же немаловажно и то, что «встречают по одежке».
Ваш Андрей Александрович Колесов
