Чтобы сфотографировать тысячу голых людей на городской площади, недостаточно удачной идеи, нужно сначала уговорить муниципальные власти, затем найти тех, кто согласится позировать обнажёнными, организовать эту толпу; разобраться с теми, кто митингует за нравственность, и ещё с теми, кто протестует против современного искусства, полицией, которая захочет вмешаться, церковью, а по окончании работы ещё и вручить всем участникам обещанные фотографии.
Романтический идеал художника — одинокий творец, идущий наперекор вкусам общества или же попросту не уделяющий им особого внимания. Тема рыцарственного служения искусству, отвергающего соблазны успеха и требующего исключительной сосредоточенности на «загадке творчества», легко пережила эпоху того самого романтизма и не исчерпана по сей день. Между тем параллельно ей и даже отчасти в противовес развивалась сюжетная линия, которую с определённой степенью условности можно охарактеризовать как «сам себе продюсер». С той же неизбывностью, что и влюблённые лишь в своё призвание маргиналы-романтики, в истории искусства появлялись фигуры, стремившиеся не просто добиться славы, но и превратить капризную фортуну в надёжного делового партнёра.
Столкновение двух типов художника, якобы антагонистичных, описано ещё у Пушкина в «Моцарте и Сальери». Мы, конечно, всей душой за Моцарта, но вообще‑то привычка поверять гармонию алгеброй необязательно сопряжена с желанием отравить более талантливого соперника. У «художников-продюсеров» обычно в ходу другие методы достижения цели, отнюдь не связанные с криминалом. Да и кто сказал, что творец, всецело озабоченный раскруткой и продвижением собственного имени, не может быть гением?
Ни у кого нет ни малейших сомнений в гениальности фламандца Петера Пауля Рубенса, хотя именно он стал автором самого знаменитого проекта по удовлетворению эстетических запросов европейской элиты. В нашем контексте особенно важной представляется та сторона дела, где живописец отвечал за «организационную работу», занимался «брендированием продукции» и проводил «маркетинговую политику». Подобной терминологии в начале XVII века, разумеется, не существовало, что не мешало Рубенсу с успехом проделывать всё это на практике. Отдельные компоненты его «бизнес-схемы» не выглядели, впрочем, эксклюзивными: задолго до того признанные художники выполняли заказы с помощью подмастерьев, умели пользоваться влиятельным покровительством для приумножения своей известности, использовали гравировальные технологии для расширения «рынка сбыта» и т. п. Однако Рубенсу удалось создать уникальный механизм, в котором все детали работали предельно слаженно и эффективно.
По сути, он возглавил эдакий многопрофильный художественный комбинат имени себя, где господствовало разделение труда и происходила постоянная корректировка деятельности с учётом конъюнктуры. При этом «контроль качества» со стороны маэстро присутствовал неизменно, и заказчики обычно оставались довольны. Наиболее требовательные специально прописывали в контракте пункт, который обязывал Рубенса определённую часть работы осуществлять собственноручно. Гениальный живописец относился к таким запросам с пониманием, отдавая себе отчёт, что персональный «бренд» не выдержит конкуренции без личного вклада основателя. До конца дней он отличался редкой трудоспособностью, дававшей ему право без ложной скромности произносить сентенции вроде следующей: «Мой талант таков, что, как непомерна ни была работа по количеству и разнообразию сюжетов, она ещё ни разу не превысила моего мужества».
Но всё же, если отвлечься от неповторимой личности Рубенса: считать ли талантом умение так выстроить художественную карьеру, чтобы любая её ступень воспринималась современниками в качестве безусловного достижения, а доходы не зависели от прихоти случайного покупателя? Пожалуй, да, причём талант этот встречается в природе чуть ли не реже, чем творческий дар как таковой. Мы недаром начали наше повествование с экскурса в довольно давнее прошлое, поскольку и там, если разобраться, хватало коллизий, связанных с «самопиаром», «промоушеном», «рекламными акциями» и «конкурентной борьбой». Никакой реальный Моцарт не сделался бы знакомым нам Моцартом без чьих‑то интриг, тайных сговоров кого‑то с кем‑то, без его уступок желаниям нобилей и без их высочайшего покровительства. Однако, если верить воспоминаниям современников, он не слишком усердно держался за амплуа «сам себе продюсер» — как и Рембрандт, растративший к концу жизни буквально всё, чего достиг прежде в глазах амстердамского общества. Эти двое начинали играть по правилам, но со временем ими отяготились, отдав предпочтение свободному, непредсказуемому сценарию. За что и поплатились кратким забвением. С последующей мировой славой.
Разумеется, настоящий «сам себе продюсер» подобного развития своей биографии никогда бы не допустил. Пусть примеров неудавшихся карьер более чем достаточно, всё же во многих случаях роковую роль играли не внешние обстоятельства, а внутренний бунт против сложившихся в социуме установок и представлений об искусстве. Расклад изменился, когда изменилось общество. Приблизительно с конца XIX столетия стала складываться ситуация, подразумевавшая, что успех к художнику может и должен приходить с неожиданной стороны, из различных «пограничных областей». Не будем даже трогать парижских импрессионистов, но взять хотя бы наиболее радикального представителя той эпохи — вечного лузера Винсента Ван Гога. В принципе он совершенно правильно понял, расшифровал и трактовал дальнейшее движение искусства, к тому же обладал умом вполне деловым, несмотря на психиатрический диагноз. Из Винсента Ван Гога, судя по его письмам брату Тео, арт-дилеру, мог бы получиться толковый, грамотный распорядитель собственными художественными достижениями, но он не успел — надорвался по дороге. Последующие поколения художников, насколько сумели, учли эту его недоработку.
Вероятно, вы уже поняли, что здесь не будет категорического разделения персонажей ХХ и XXI веков по ведомствам «думал только о вечном» или «желал лишь славы, денег, удовольствий». Благодаря Марксу и Фрейду мы знаем, как, в действительности, всё перемешано. Тем не менее, вектор самопродюсирования от десятилетия к десятилетию набирал жирность и даже становился по‑своему руководящим. К тому же во второй половине прошлого столетия стали возникать формы изобразительного искусства, которые в принципе невозможны без социальной режиссуры и грамотной рекламной тактики. Причём товарно-денежные отношения в ряде случаев потеряли традиционную схематическую ясность, перестав играть роль связующего звена между художником и потребителем — заказчиком или покупателем произведения искусства. Если феномен Энди Уорхола с его «Фабрикой» всё‑таки оставался ещё в понятных границах арт-рынка, хотя и придал ему некоторые революционные свойства (например, реализация тиражных опусов на правах и по ценам оригиналов — это в чистом виде изобретение Уорхола, основанное на самой философии его творчества), то в иных ситуациях рыночный аспект затушёвывался едва ли до неразличимости в глазах широкой публики.
Никто из тех реформаторов художественного языка, кого мир узнал и оценил за последние десятилетия, не был похож на безумца-экспериментатора, по необъяснимой случайности достигшего признания
Каким образом зарабатывают на жизнь акционисты, вроде бы не создающие художественной продукции в привычном смысле, за которую столь же привычно можно заплатить? Или взять ещё художников, практикующих ленд-арт — искусство, использующее природный или городской пейзаж в качестве исходного материала: у них‑то какие экономические стимулы посвящать время и силы столь причудливому занятию? Впрочем, буквально никто из тех реформаторов художественного языка, кого мир узнал и оценил за последние десятилетия, не был похож на безумца-экспериментатора, одержимого лишь собственными идеями и по необъяснимой случайности достигшего признания. Успеха, действительно, достигли не все, кто брался за новые форматы, и безумцы среди той генерации авторов наверняка имелись, но в целом можно говорить о принципиально иных стратегиях, ничуть не утопических, которые начали приходить на смену традиционным. А уж вырабатывались ли эти стратегии в каждом конкретном случае интуитивно или путём холодного расчёта — вопрос второстепенный. Важнее, что они оказались достаточно конкурентны и жизнеспособны. И в основе большинства из них лежал как раз принцип автопродюсирования, помноженный на возможности медийной эры.
Особую роль стали играть сенсационные рекордные показатели, неожиданные психологические приёмы, сознательные эпатажные выходки и вторжения в сферы жизни, ранее искусством не освоенные. Художник при этом выступал в амплуа не столько вдохновенного ремесленника, способного «оживить Галатею», сколько шоумена, идеолога и организатора всех своих побед. Так называемое проектное мышление понемногу заняло место старомодного вдохновения (хотя значение последнего вообще не стоило бы чересчур преувеличивать, чтобы не искажать для себя восприятие многих реальных процессов в искусстве минувших веков). Впрочем, мы говорим здесь не о содержании «вечных ценностей», а, скорее, о технологии управления карьерным ростом и повышения авторского благосостояния. Технология эта с недавних пор приобрела новые оттенки. Если выражаться метафорически, взамен «евклидовой геометрии» пришла «геометрия Лобачевского». Художник уже не продаёт задорого свои главные произведения, magnum opus, а использует их в качестве опорных биографических точек.
Обманутых вкладчиков не было: все лица, причастные к раскрутке Кристо, в целом остались довольны, а мир обогатился очередным эстетическим опытом
Приведём в пример довольно давнюю уже стратегию прославленного ленд-артиста Христо Явашева, выходца из Болгарии, с 1964 года работающего в США под именем Кристо. Упаковщик бундестага, зачехлитель атоллов и сеятель пляжных зонтиков ни при каких условиях, конечно же, не сумел бы добиться процветания с подобными установками в довоенной ситуации, и даже не смог бы довести ни одного проекта до хоть какой‑нибудь реализации. Но времена и нравы изменились, поэтому он сумел. Требовался стартовый капитал (тут не обошлось без поддержки его французской супруги Жан-Клод, соавтора всех последующих произведений), необходим был минимальный кредит доверия со стороны международной общественности, важны были креативные замыслы, разумеется, — и всё у них получилось. Дальше включился маховик, когда автор на волне газетной и телевизионной славы обрёл возможность выгодно продавать «сопутствующие материалы» — эскизы, макеты, собственноручные фотографии готовых объектов, чтобы на вырученные средства спланировать и устроить что‑нибудь ещё более грандиозное, чем прежде. Немного похоже на финансовую пирамиду, но обманутых вкладчиков в ней всё‑таки не было. Все лица, причастные к раскрутке Кристо, в целом остались довольны, а мир обогатился очередным эстетическим опытом.
Чуть даже хитрее и непредсказуемее развивался долгосрочный проект, инициированный американцем Спенсером Туником в 1990‑е. На старте карьеры он вступил в конфликт с правоохранителями Нью-Йорка, которые автоматически, не вдаваясь в суть дела, пресекали попытки фотографа запечатлеть обнажённую натуру в условиях мегаполиса. Туник имел удовольствие несколько раз отсидеть в тамошних СИЗО за нарушение общественного порядка, но, как иногда случается, пребывание в узилище лишь укрепило его амбиции. Последующим полем деятельности стала Европа, чуть более свободная от пуританства, а затем и вся планета — за вычетом США, где Спенсера Туника до сих пор недолюбливают официальные власти.
Список его интернациональных флешмобов, в ходе которых сотни, а то и тысячи обнажённых волонтёров обоих полов покрывают своими телами указанные автором пространства, воистину впечатляет. Упрёки в порнографичности давно утратили смысл: понятно же, что эти массированные «кордебалеты» то в Мехико, то в Амстердаме формируются отнюдь не для возбуждения похоти, а для добавления красок и интонаций существующему миру. Однако у Туника по‑прежнему хватает организационных проблем, даже за границами Соединённых Штатов. Добровольцев для голой фотосессии набрать не так уж сложно: есть социальные сети, люди откликаются с охотой и по разным причинам, всех их устраивает в качестве бонуса подарочный кадр от Спенсера Туника. Но с государственными структурами — вечные проблемы: «А давайте лучше не там, не тогда и как‑нибудь иначе, без этих вот перекосов в сторону нездорового эротизма». В Москве, кстати, четыре года назад вышло совсем уж минималистично. Набралось с десяток добровольцев, готовых позировать обнажёнными на фоне Кутузовского проспекта и прочих достопримечательностей за пределами Садового кольца. Совсем не туниковский формат, но он не унывает и хочет когда‑нибудь пробить даже китайское целомудрие, выложив тысячи обнажённых тел по берегам реки Хуанхэ. Пожелаем ему удачи в этой провокационной затее. Кстати, несмотря на странный эксклюзивный жанр, Туника можно считать весьма состоятельным художником. Вот он уж точно — сам себе продюсер и хорошо понимает, как работают механизмы в посттрадиционном искусстве.
Затея обошлась Гормли в 500 тысяч фунтов стерлингов — не прибыли, а расходов. На то и медийная эпоха, чтобы конвертировать мировую славу в хорошие заработки на её последствиях
Ставку на неожиданные формы самопрезентации сделал в своё время и британец Энтони Гормли, лауреат Тёрнеровской премии. То обстоятельство, что художник нередко черпает вдохновение в консервативных скульптурных технологиях, ничуть не мешает ему фантазировать насчёт «области применения». Скажем, проект «Границы горизонта», реализованный им в 2000‑е, изначально носил характер рекламной акции: расставляя бронзовые автопортреты в полный рост на крышах зданий в центре Лондона, Гормли подразумевал раскрутку своей персональной выставки в Hayward Gallery. Однако акция имела столь оглушительный успех, что автор незамедлительно решил придать ей глобальный характер. Гормлиевские фигуры, теперь уже чугунные, стали появляться то в лесу под Эдинбургом, то в австрийских Альпах, то в экстерьерах нью-йоркских небоскребов. Медийная составляющая этого проекта, вроде бы сугубо «материалистичного» по замыслу, сыграла определяющую роль. До мест расположения некоторых объектов добраться можно только на вертолёте, так что телевизионная картинка из новостей бывала порой единственным шансом лицезреть очередной этап акции. В целом она обошлась художнику в 500 тыс. фунтов стерлингов — не прибыли, а расходов. Но на то и медийная эпоха, чтобы конвертировать добытую мировую славу в хорошие заработки на её последствиях.
Иногда художникам приходится ставить на кон и более крупные капиталы, как правило, не собственные. Многим памятна шумиха шестилетней давности вокруг платинового черепа, инкрустированного бриллиантами. Чтобы изготовить сей объект, знаменитому Дэмиену Хёрсту потребовались инвестиции в размере 15 млн. фунтов. В предприятие вложился своего рода консорциум из галеристов, коллекционеров и самого Хёрста. Похоже, истинный смысл операции состоял в том, чтобы нащупать предельную стоимость произведения современного искусства. Если объективная цена исходных драгоценных материалов известна, то какова может быть максимальная «прибавленная стоимость», накрученная за счёт имени автора и концептуальности проекта? Судя по туманности репортажей о купле-продаже опуса под названием «Ради любви к Богу», эксперимент оказался не слишком удачным. Скорее всего, череп за якобы 50 млн. фунтов члены консорциума приобрели сами у себя, не встретив на арт-рынке ажиотажного спроса на столь изощрённое предложение. Тем не менее, этот сюжет вошёл в анналы как один из самых дерзких продюсерских проектов в сфере contemporary art.
AES+F успешно тиражирует образы из своей актуальной мифологии, переводя их из виртуальности в формат скульптуры и настенных панно
Отечественной художественной сцене до столь масштабных опытов пока далеко, но и у нас имеются примеры индивидуальных стратегий, направленных на последовательную возгонку цен и формирование нужной рыночной конъюнктуры. Можно вспомнить здесь случай Олега Кулика, сумевшего в 1990‑е годы достичь международной известности в амплуа скандального перформансиста, чтобы затем обратить этот успех в более респектабельное русло. Или взять уверенный карьерный рост коллектива AES+F (Татьяны Арзамасовой, Льва Евзовича, Евгения Святского и Владимира Фридкеса), которые давно и без стеснения пользуются артельными принципами производства искусства. Их эпохальные видеоинсталляции недавних лет — «Последнее восстание», «Пир Трималхиона», «Священная аллегория» — трудно счесть рыночными товарами: разве что амбициозные музеи захотят приобрести себе в коллекцию опусы, требующие массу сложного оборудования и большого простора для экспонирования. Зато AES+F успешно тиражирует образы из своей актуальной мифологии, переводя их из виртуальности в формат скульптуры и настенных панно. А в творчестве команды анонимных художников «Танатос Банионис» всевозможные компоненты для развития бренда присутствуют уже на стадии проектирования. Скажем, сложносочинённая затея под названием «Божественный ветер» включала не только документацию жестковатого перформанса по нанесению на дамские спины татуировок с самурайской символикой, но и целый комплекс сопутствующих произведений, каждое из которых могло бы стать источником коммерческого развития проекта. Впрочем, до сих пор так и не понятно, носит ли деятельность «Танатоса Баниониса» характер тотального и просчитанного арт-менеджмента, или же это дорогостоящая на него пародия.
Из мировой практики последних десятилетий может сложиться ощущение, что продюсерский путь дальнейшего движения искусства стал едва ли не единственно разумным и эффективным. Но в действительности всё не так уж фатально. Расчёты нередко оказываются ошибочными, а денежные вливания в арт-проекты отнюдь не гарантируют оглушительного успеха. Моцартианская и сальерианская модели творчества всё ещё продолжают конкурировать — правда, сегодняшнему Моцарту одной лишь гениальности всё равно уже будет недостаточно. Чтобы остаться собой и при этом не очутиться навсегда за пределами слышимости, ему придётся взять у Сальери хотя бы пару уроков маркетинга и брендирования. Не слишком большая жертва ради возможности достичь вершин в любимом деле.
Дмитрий Смолев
