В самый темный месяц года, когда на носу зимнее солнцестояние, а там недалеко и Новый год, многие из нас привыкли поднимать себе настроение покупками. Благо на носу праздники — а значит, приготовления к праздничному столу и подарки близким просто необходимы. Так что можно порадовать и других, и себя, и все — без зазрения совести. Традиции в этой сфере меняются медленно (на то и традиции), но верно — и за последние сорок лет, как выяснил «МК», изменилось очень многое.
Казалось, будто бы вчера подходил к концу изобильный для Москвы 2013-й, в котором было место даже некоторой пресыщенности: москвича было не удивить гастрономическими и текстильными изысками со всего мира. Будто бы недавно отгремел 2003-й с массовым открытием супермаркетов и торговых центров.
Но вот полуголодный из-за всеобщей бедности 1993-й и тем более дефицитный 1983-й — это уже, кажется, достаточно далеко. А все-таки помнится хотя бы старшей половиной москвичей. Хотя и здесь, в области памяти — нюансы: кто-то ностальгирует по «настоящей советской колбасе за 2,90», кто-то вспоминает очереди за ней, как страшный сон. Возможна ли тут объективность? Кто знает...
Но что мы можем сделать, претендуя хоть на какое-то воспроизведение реальности, — это проследить изменения в новогодней традиции. Ведь то главное, что формирует ее — необходимость поздравить себя и близких с Новым годом и сезонность самих зимних праздников, — не меняется.
Не трогай, это на Новый год!
Больше всего, пожалуй, эволюционировала подготовка к новогоднему столу. Вернемся в нашу условную отправную точку — конец 1983 года. Когда еще в начале осени у многих москвичей в холодильниках появлялось специальное место для деликатесов — обычно на верхней, самой холодной полке у задней стенки. Домашних от продуктов, лежащих на этой полке, отгоняли суровым окриком: «Не трогай — это на Новый год!»
— Развелась с мужем из-за того, что он съел сервелат, оставленный на Новый год, — вспоминает 65-летняя Ольга С. — Ну, то есть не потому, что съел, а потому что, не спросясь меня, закусил этой колбасой с друзьями. А достать финский сервелат было действительно трудно. Ну и, конечно, это был не первый такой поступок. Просто эта несчастная колбаса очень хорошо продемонстрировала отношение к семье. Прожили около года, хорошо, не успели обзавестись детьми.
В список «Не трогай!» могли входить не только те продукты, которые сегодня мы привыкли считать деликатесом (например, красная и черная икра), но и вполне ординарные вещи, которые трудно было достать в советской реальности. Например, как ни покажется это странным в 2023 году, — майонез. Как знать, может быть, именно труднодоступность этой базы для соусов послужила источником популярности на новогоднем столе позднего СССР жирных майонезных салатов — таких как оливье и крабовый (дошедший до наших дней как салат с крабовыми палочками)?
— Есть такой советский анекдот: все заняты, но никто не работает, никто не работает, но план выполняется, план выполняется, но ничего нет в магазинах, ничего нет в магазинах, но на столе все есть, — напомнил экономист Дмитрий Прокофьев. — В нем много правды: на фоне пустых прилавков люди за счет личных договоренностей ухитрялись покупать продукты к столу через знакомых, по заказам. Была и такая практика, когда в нагрузку к нужному товару продавали малоликвидный — фактически это можно назвать скрытой инфляцией, ведь платить приходилось больше.
Базовый новогодний стол сохранился примерно таким же и через десять лет, в 93-м, — но два года «открытых прилавков» и отпущенных цен все-таки уже начали вносить коррективы. «Мы провожали 1993 год как-то абсурдно. Нарочно не придумаешь: у нас не было почти ничего, кроме маминых соленых огурцов и еще каких-то закруток, зато был осетр! Вообще не помню, откуда друг этого осетра притащил! Огромный, еле-еле в духовку запихнули! — рассказывает пятидесятилетняя Марина Савочкина. — Самое обидное, что встречали Новый год всего лишь вчетвером, и съесть этого осетра целиком не смогли. Потом друзья себе по домам увезли кусочки. Я сейчас удивляюсь: чудо ведь, что мы его не испортили! Никто никогда не готовил такой деликатес раньше, действовали по наитию. Но получилось вкусно».
— У меня декабрь 1993 года прошел под знаком швейцарского сыра, — смеется москвичка по имени Наталья. — Я тогда заканчивала институт, а еще недавно родила ребенка, и мне подбросили «гуманитарную помощь» (тогда было принято) в виде огромной головки швейцарского сыра. Наверное, на пару кило, не меньше. Подарок воистину царский, но вот незадача: у нас с мужем в декабре сломался холодильник, а денег, чтобы купить новый, не было. Так что пришлось этот швейцарский сыр срочно съедать. Поэтому в Новый год на столе были горячие бутерброды с сыром, фаршированные тертым сыром яйца, сырный соус для куриных окорочков и картошки… Самое обидное, что сыр-то был замечательный, и расходовать его вот так казалось кощунством. Ну а куда деваться?
В 2003 году новогодний десерт (до которого все равно дело никогда не доходит) обязательно включал в себя дебютировавшие в поздних 90-х импортные конфеты — кокосовые «рафаэлки» и шоколадные «Ферреро». Сооружать из них пирамиды, напоминающие новогодние елки, стали немного позднее, ну а в начале нашего века это был просто символ праздника — красивый и нарядный (тем более что «рафаэлки» ассоциировались со снежками). Еще один элемент праздника для детей — большие наборы «Киндер-сюрпризов»: в новогодних коробках можно было найти редкие игрушки.
В 2013 году на наши столы вернулись оливье, селедка под шубой и холодец, но вернулись уже в новом качестве — как дань ностальгии, этакий милый винтаж. Студенты начала 10-х годов — как раз те, кто родился на излете СССР, — очень полюбили тематические ретро-вечеринки а-ля sovietsky style: игру в эпоху, которую сами не застали.
— Мне было 18 лет, я поступила на первый курс в 2013 году, и однокурсница пригласила на Новый год: заинтриговала так, говорит, мол, у нас будет ретро-вечер! — рассказывает москвичка Елизавета Шунина. — Я прихожу в гости и вижу на столе оливье, «мимозу», шубу, торт «Наполеон»… словом, все то же самое, что обычно. Не удержалась, спросила подругу: в чем заключается ретро? Я, получается, сбежала от родителей с их оливье — чтобы прийти на такой же оливье? Она меня не поняла: говорит, ну вот, «Наполеон» — это ретро! Мы разговорились, и выяснилось, что ее родители давным-давно не готовили всех этих блюд. Для них это «жуткий совок», который они хотят «забыть, как страшный сон». Поэтому для подруги оливье оказался экзотикой.
— По-моему, именно на 2013 год пришелся пик отторжения прежних новогодних традиций. Мои подруги в те годы чуть ли не соревнования устроили: главный критерий — чтобы «не так, как было в СССР». Не хватало только хештега «бойкот оливье», — вспоминает 47-летняя Оксана Миронова. — Я искренне не могла понять, из-за чего такой накал страстей. Кто-то готовил на горячее морепродукты, делая упор на то, что это «лучше, чем банальная утка». Кто-то педалировал идею «ничего лишнего, только сырная тарелка и хорошее игристое, никакой обжираловки». Кто-то вообще уезжал «ловить настроение» в Брюгге или в Мюнхен. Как будто все хором настроились начинать новую жизнь… Хотя, может, это сегодня так кажется, ведь это был последний докризисный год. Когда встречали 2015-й, уже доллар вырос вдвое, появились санкции, и стало не до Брюгге и не до гребешков под соусом из пармезана с грюйером.
Тем не менее до советских очередей и заказов дело, скорее всего, не дойдет, уверен экономист Дмитрий Прокофьев. «Безусловно, люди будут стараться искать продукты по оптимальной цене, — говорит собеседник «МК». — Уже сейчас видны, скажем, тенденции совместных закупок, когда люди объединяют деньги, чтобы купить что-то со скидкой «оптом» и потом разделить». Но это, как говорится, дело житейское — а «доставать» продукты нам все-таки вряд ли придется.
По мере того как продуктовые закупки к Новому году становились все более рутинными (какие уж тут запасы), росла роль покупок подарочных: что ни говори, а настроение новогоднее набирать нужно! Симптоматично, что в советские и первые постсоветские годы о традиции «погулять по магазинам и ярмаркам, напитаться праздничным духом и запастись милыми мелочами для семьи и друзей» опрошенные «МК» москвичи не вспоминают. И, в общем-то, понятно, почему. Достаточно вспомнить те самые магазины, где вначале нужно было «прорываться с боем» (в отделы промтоваров, скажем, в Москве пускали только по нескольку человек за раз, толпа стояла около специальных металлических заборчиков в коридоре). Ну, а до второй половины 90-х эффект «шоковой терапии» сводил на нет возможное удовольствие от покупок. Зато в нулевые и десятые…
— Как раз в 2003 году я заработала первые деньги, и не было необходимости сразу класть их в общий котел, да и самого котла не было, — рассказывает 42-летняя юрист Оксана Т. — Летом я исполнила свою заветную мечту — купила старенькую «девятку», а в декабре на ней поехала в недавно открывшуюся «Икею» в Химках. Это было еще непривычное тогда, но настоящее волшебство: не просто магазин-склад, а специальный мир, где тебе целенаправленно создавали праздничное, расслабленное настроение. Как сейчас говорят, очень терапевтично, особенно по сравнению с рабочими буднями. На несколько лет такой «подаркинг» в декабре стал моей личной традицией.
— В 2003-м, как и раньше, и позже, я любила покупать подарки для семьи и друзей на Кузнецком Мосту, в салоне-ярмарке, — вспоминает 67-летняя Елена Дарманян. — Продавалась там — не знаю, как сейчас — откровенная чепуха, безделушки, но в этом, кажется, и смысл новогодних подарков: какие-то милые мелочи, которые дарить едва ли не приятнее, чем получать.
Впрочем, не всегда речь шла именно о мелочах: как рассказывает 43-летний айтишник Алексей Рыкалов, именно в начале 2000-х в их семье возникла традиция превращать Новый год во «второй и общий день рожденья»: к празднику дарили друг другу серьезные и дорогие подарки, подгадывали к этой дате обновки в одежде и технике. С одеждой, по словам собеседника «МК», традиция держится по сей день, а вот «технических» подарков уже лет десять на Новый год не дарят: дорого.
Это последнее изменение можно было бы списать на возрастной фактор: хорошо дарить друг другу на Новый год дорогие подарки, когда все члены семьи имеют хорошую работу. А когда старшее поколение работников выходит на пенсию, расклады уже другие… Но нет: примерно так же, похоже, дело обстоит и в семьях на 10 лет младше (сейчас младшему работающему поколению в них по 30 лет, а взрослым по 60). Деньги есть — а дарить друг другу, как бывало, телефоны да плееры и термопоты с фритюрницами уже не тянет. Лучше — что-нибудь из редкого да вкусного или театральные билеты.
— Возможно, мы увидим более яркую тенденцию к имущественному расслоению, — рассуждает экономист Дмитрий Прокофьев. — Сложится прослойка людей, которая тратит деньги без ограничений, ни в чем себе не отказывая. Большинство же людей будут все более внимательно относиться к своим тратам.
Танцевать от елки
Наконец, «новогоднее дерево», а проще говоря — елочка. Тут нужно было бы описание традиций начинать раньше, годов этак с пятидесятых, когда елки в каждом доме, где они ставились, были живыми. Ну, а в 1983 году искусственные деревца — удобные в покупке и не осыпающиеся — завоевали уже значительную часть рынка. Хотя, конечно, сторонники натуральной елки (той, которая пахнет волшебством) не перевелись и не переводятся.
— Когда я была маленькой, а это было в 90-х, мне жутко не нравились искусственные елки, — рассказывает 30-летняя Виолетта Линева. — Такую ставила моя бабушка, и мне казалось, что это не елка, а пластмассовое недоразумение какое-то: совсем лысая, невразумительная какая-то… Очень радовалась, что дома мы ставили настоящую, живую. Помню, когда в 2003 году мама предложила купить искусственную елку, я чуть не истерику устроила: как так?! Но мама сказала что-то вроде: «Вот же несчастное травмированное дитя, поехали, я тебе покажу нормальные современные елки» — и мы поехали в магазин. Купили очень классную елку, высокую, пушистую, ровненькую…
Хорошая современная искусственная елка оказалась и правда удобнее, вспоминает Виолетта. «Теперь мне, наоборот, кажется, что искусственные елки совершенны, а натуральные какие-то непредсказуемые, неровные, где-то гуще, где-то лысее, а еще надо с ними что-то мудрить: не то в ведро с песком ставить, не то крестовину сооружать, — говорит собеседница «МК». — Вот такая эволюция симпатий. Хотя мне кажется, это эволюция не симпатий, а легкой промышленности — просто начали делать красивые искусственные елки».
В старых советских фильмах (взять хотя бы первые кадры «Иронии судьбы»!) мы часто видим, как герои наряжают елку 31 декабря, буквально за несколько часов до боя курантов, — а сегодня Москва уже 1 декабря радует новогодними украшениями, да и на собственных окнах люди спешат пораньше повесить гирлянды и создать прочий декор. Хотя бывает и наоборот.
— В моей семье было принято наряжать елку 1 декабря. У нас была искусственная, поэтому не осыпалась, — рассказывает москвич по имени Георгий, которому недавно исполнился 41 год. — Мне очень нравилось, что весь декабрь проходит в ожидании праздника. Но потом, когда я стал жить один, я однажды оттянул украшение елки до середины месяца, дважды… И мне понравилось. Сейчас наряжаю не раньше 20 декабря. По-моему, так настроение получается гораздо более концентрированным.
Старый шар лучше новых двух
В 2003-м и уж тем более 1993-м покупка елочной игрушки была событием почти что особенным. «Помню, в 2003 году мы поехали с мамой в «Детский мир». Не в центральный, не на Лубянку, а в наш, районный. Там был прилавок с елочными игрушками, и я все-таки уговорила маму купить мне крокодила и львенка, — рассказывает тридцатилетняя Ольга Аршинова. — Но это было не так уж просто, причем не из-за денег. Деньги были, мы в тот день изрядно потратились. Просто для мамы было весомым аргументом, что «елочные игрушки у нас есть».
В 2013-м новые шарики модного цвета стали обязательной частью предновогоднего шопинга, и люди пришли к мысли, что обновлять коллекцию елочных игрушек можно хоть каждый год — под настроение: в прошлом году хотелось елку в красно-золотых тонах, а в этом пусть будет синяя с серебряным, делов-то!
Тогда же все спохватились, что «бабушкины» елочные игрушки советских времен сослали на дачу или на антресоли — и кинулись возвращать: это ведь ретро! Ну а если успели выбросить… тоже не беда: можно было отправиться на блошиные рынки или онлайн-аукционы — и восстановить справедливость. Хотя далеко не все к этому стремятся.
— Я для себя разграничила: любоваться старыми игрушками я приезжаю в гости к маме. Там да, там елка моего детства, ностальгия и все такое. А вот у себя дома я хочу наряжать елочку элегантную и сдержанную. Купила набор шариков сиреневого и лилового цветов, моих любимых, и бантики серебряные. И все. В них, может быть, «нет души», как говорят некоторые, зато есть красота, — признается 36-летняя Надежда Демченко.
Новогоднее платье
И, наконец, вопрос — «в чем встречать Новый год». Полвека назад — в 1973-м, эпохе «Иронии судьбы» — все было как-то проще: есть парадное платье, в котором и в пир, и в мир, и встречать Ипполита, и отлично. Десять лет спустя все было примерно так же — но кое-какие изыски уже назревали: например, именно тогда пошла в массы мода на китайский гороскоп со «звериными» названиями для каждого года. И прилагающимися к этим зверям основам фэншуя: мол, «Огненный Дракон любит красное и золотое». Чушь, конечно, зато понятно, как наряжаться.
Каждое десятилетие приводило за собой собственные модные тренды, и было бы странно ожидать увидеть на новогодней вечеринке 31 декабря 1993 года такие же начесы, как в 83-м. Долго держался бастион туфель на каблуках — пожалуй, и в 2003-м, и даже в 2013-м охотно цокали шпильками по кухонному линолеуму в чужих квартирах. Ну, а сейчас… Сейчас уже многие, пожалуй, поняли, что запекать утку в шелковом платье вообще-то неудобно.
Распространенная претензия женщин постарше: дескать, совсем молодежь перестала наряжаться на Новый год! Как будто не считают его праздником. Может, так оно и есть… Хотя давайте по-честному: если встречаешь Новый год в собственной квартире, то гораздо удобнее встречать его в домашнем костюме, а не в платье с люрексом.
— Как раз до 2013 года я покупала к Новому году специальное нарядное платье, красилась, делала прическу… словом, наводила красоту. Ну и тратилась, конечно. Потом до меня дошло, насколько комично и неуместно это выглядит: нарядное платье и туфли на каблуках в маминой «двушке» в пятиэтажке, а мы всегда встречаем именно там, это не обсуждается, — делится 43-летняя Таисия. — Для чего, для кого? Для родителей и для мужа, которые уж точно любят меня не за кудри или каблуки? Короче, плюнула. Теперь у меня другая традиция: я покупаю себе, маме и сестре одинаковые домашние трикотажные костюмы. Мы надеваем их все вместе, уютно залезаем с ногами на диван и там пьем шампанское. А потом, в течение года, эти костюмы напоминают нам о празднике.
Уходящая натура?
Все вышесказанное, однако, не значит, что традиции не будут меняться дальше. По наблюдениям ряда аналитиков, новогодний шопинг в его традиционной форме — по магазинам и торговым центрам — уже скоро может превратиться в уходящую натуру. «Шопинг как развлечение частично отходит на второй план и превращается в поиск выгодных вариантов покупки, — отмечает независимый консультант по ритейлу Михаил Лачугин. — Раньше не было такого разброса вариантов покупки — а сейчас можно купить один и тот же предмет в торговом центре, в несетевом магазине, на маркетплейсе, через альтернативные механизмы вроде коллективных закупок. Поэтому если раньше ТЦ были безальтернативным центром притяжения покупателей, то уже сейчас туда идут прежде всего проводить время. Часто там товар присматривают, чтобы купить его потом дешевле на маркетплейсах».
По словам аналитика, в прошлое может уйти и традиция пышного праздничного стола. «Если 30 лет назад в условиях реального дефицита Новый год ассоциировался со временем, когда можно себе позволить все, спустить деньги на еду и подарки, — отмечает Лачугин, — то сейчас люди понимают, что всегда все есть в наличии, понимают и то, что цены перед Новым годом искусственно поднимаются. Поэтому они предпочитают приобретать те или иные товары в январе, феврале. А новогодние дни используют просто как передышку».
Тем более что дефицита еды нет и не предвидится, подчеркивает эксперт. Да, ряд позиций будет стоить дороже и встречаться будет в магазинах премиум-сегмента — но купить по-прежнему можно будет всё. А значит, традиция «набирать новогоднее настроение» в противовес ожесточенному «доставанию» остается актуальной.
Антон Размахнин
