Вторая часть моего рассказа о некоторых неприятных сторонах копирайтинга, моей основной сферы деятельности, связана с понятием «сторителлинг». Недавно я даже оказался в шкуре читателей таких текстов и чуть не потерял деньги. Но для начала – немного теории. Что это за понятие и какие у него законы?
Сторителлинг – это искусство рассказа истории, используемое в копирайтинге для привлечения внимания и создания связи с аудиторией. Законы сторителлинга, используемые в копирайтинге, включают в себя следующее:
Закон героя: создайте героя, с которым ваша аудитория может идентифицироваться. Герой должен быть реалистичным и иметь проблемы, которые аудитория может понять и разделить.
Закон конфликта: создайте конфликт, который держит в напряжении вашу аудиторию. Конфликт может быть внутренним или внешним, но должен быть достаточно сильным, чтобы привести к решению проблемы героя.
Закон разрешения: разрешите конфликт, предоставив герою возможность преодолеть свои проблемы. Решение проблемы героя должно быть удовлетворительным и реалистичным, чтобы ваша аудитория могла почерпнуть из этого уроки.
Закон призыва к действию: используйте свою историю, чтобы побудить читателей к действию. Сообщите аудитории, что вы хотите, чтобы она сделала, и дайте ей причину так поступить.
Закон аутентичности: создайте историю, которая похожа на правду и убедительна. Используйте реалистичные события и правдоподобных персонажей, чтобы ваша аудитория могла легко связать себя с историей.
Закон эмоциональной связи: используйте историю, чтобы вызвать эмоциональную реакцию у вашей аудитории. В качестве инструмента возьмите юмор, страх, любовь и другие эмоции, чтобы аудитория была заинтересована в вашей истории и хотела узнать больше.
Закон ясности: используйте ясный и простой язык, чтобы аудитория могла легко понять историю. Используйте простые предложения и избегайте сложных терминов и фраз, чтобы рассказ был доступным для всех.
Чувствуете подвох в этих законах? Да, зачастую подразумевается, что история будет придумана. И хорошо, если рассказ изначально заявлен как гипотетический, вымышленный. Но нередко бывает, что он подаётся как реальный случай, факт.
Теперь – моя история. Недавно я имел неосторожность кликнуть по рекламе в вайбере, в которой был заголовок со словом «сенсация», а тема касалась того, что некий студент Петя Пупкин (имя условное) нашёл уникальное лекарство для улучшения зрения.
Закон героя: в статье он подаётся как настоящий герой, на которого можно равняться: будучи студентом, нашёл уникальную формулу, протестировал её на близких, убедился в эффективности… В дальнейшем он (ну конечно!) отказался продавать права на изобретение, чтобы лекарство оставалось доступным для его народа.
Закон конфликта и разрешения: сначала у героя вскоре после потери зрения умерла бабушка, потом он отбивался от выгодных предложений, а иногда и от угроз фармацевтических магнатов. Однако в итоге остался верен своей мечте.
Закон эмоциональной связи: историю наполняют трогательными подробностями о том, какой умничка этот студент. Коллеги хвалят Петю Пупкина за хорошие качества, нельзя не проникнуться умилением.
Закон аутентичности: всё представлено весьма реалистично – называются даты, фамилии, приводятся фотографии и названия вузов.
Закон призыва к действию: в конце авторы призывают не доверять платным клиникам, ибо у них один интерес – деньги! А вот упомянутое лекарство можно заказать то ли по себестоимости в убыток производителю, то ли вообще бесплатно, если воспользоваться модулем лотереи, встроенным в страницу.
Далее вам дают две попытки выиграть препарат – первая оказывается неудачной, вторая же – прямо в точку! Вам остаётся только ввести своё имя и оставить телефон для получения чудо-лекарства по почте.
И тут меня разобрало любопытство. Ну бесплатно же! Где подвох? Вот я и ввёл свои данные. Вскоре мне перезвонили и начали грамотно обрабатывать.
Скажу честно – скрипты разговоров у менеджеров очень качественные! Они старательно консультируют вас в отношении проблем со зрением, так что даже создаётся впечатление, будто говорит медик. Парень объяснил, что капли неэффективны, а это капсулы, и всё, что мне нужно, – всего лишь пить побольше жидкости. В конце зрение восстановится на 92-93 %. Надо же, какая точность и реалистичная эффективность!
Только оказалось, что удовольствие это отнюдь не бесплатное. Программа улучшения зрения состоит из 4 препаратов, 2 из них мне пришлют бесплатно, а 2 нужно оплатить «по себестоимости». Сумма к оплате оказалась далеко не маленькой – около 1800 грн. А когда чуть позже я загуглил название препарата, то увидел на одном украинском сайте цену около 300 грн за упаковку. То есть даже с учетом оплаты 4-х, цена была бы ниже, нежели “льготная” от менеджеров, обрабатывающих заявки после чтения душещипательной истории Пети Пупкина.
Далее я согласился, чтобы мне прислали этот чудо-препарат. Ну а затем действовал как ранее с мошенниками. Ничего не оплачивал, морозился, а в конце всё-таки ответил на звонок и сказал, что у меня нет таких денег. После чего в приложении нашей службы доставки оформил возврат. Голос девушки был очень обиженным, но позицию она приняла, хотя и позволила себе несколько резких замечаний в мой адрес.
В конце принято излагать мораль, но я верю, что вы и сами справитесь. Скажу только, что при всей реалистичности рассказанной в той статье истории я считаю её выдуманной от первого до последнего слова. В отличие от того, что рассказал вам я.
Кирилл Жихарев
