В качестве редкого исключения может найтись парочка оригиналов, которые скажут, что смотрят рекламные ролики с удовольствием. Еще десяток опрошенных отчужденно пожмут плечами и ответят, что вся эта рекламная суета на экране им безразлична. Остальные, то есть подавляющее большинство, скорее всего не пожалеют обидных эпитетов, назовут рекламу безвкусной, навязчивой и бестолковой, посетуют на то, как она крадет время у зрителя, мешает смотреть любимые программы и вообще мешает жить.
Неужели создатели и заказчики телерекламы не додумались провести подобный блиц-опрос? Разумеется, додумались. И получили примерно те же самые результаты. Но их политику это никак не изменило. Ибо они прекрасно понимают: рекламные ролики — это вовсе не произведения киноискусства (хотя и тут есть своего рода шедевры), их цель — не доставить зрителю радость, а сформировать у него потребительские запросы. При этом далеко не главную роль играет то, какие эмоции удается вызвать у зрителя. Главное — не оставить его равнодушным, привлечь внимание, заставить с удовольствием или без оного «проглотить» рекламный призыв. Существует психологический закон: если настойчиво насыщать человека информацией даже вопреки отвращению, то эта информация в конце концов внедрится в подсознание и начнет влиять на поведение, уже не вызывая тех отрицательных эмоций, которые сопутствовали ее потреблению. Поэтому, нравится реклама или нет, она свое дело делает.
Кто-то, наверное, сочтет такой подход довольно циничным. Многие даже убеждены, что, поскольку реклама неприятна большинству зрителей, то в интересах общества ее вообще следует изгнать с экрана. Правда, в этом негодующем хоре совсем не слышны голоса психологов. Отчасти потому, что сегодня многие психологи зарабатывают свой хлеб на ниве рекламного бизнеса. Но дело не только в этом. Психологам более понятны скрытые закономерности воздействия рекламы и причины нашего отношения к ней. Поэтому попробуем взглянуть на проблему с другой стороны — с позиции потребителя. И постараемся ответить на вопрос: почему реклама нас раздражает? А разобравшись в своем отношении к ней, сумеем спокойнее смотреть на многие вещи и разумно ими пользоваться.
Вот два достоверно установленных факта. Первый: воздействию рекламы наиболее подвержены дети и, как это ни покажется странным, люди с избыточным весом (причем это касается не только рекламы пищевых продуктов). Второй: наибольшее раздражение реклама вызывает у стариков, а также у людей с низкими доходами (что нередко одно и то же). Объяснение этим фактам нетрудно найти. Во-первых, поведение детей в значительной мере продиктовано не осознанной жизненной позицией (она еще просто не сформировалась), а сиюминутными побуждениями. К тому же дети менее критичны, более внушаемы. Судя по всему, это касается и толстяков, которые набирают лишний вес, не умея противостоять своим слабостям. Облегается внушение еще и тем, что дети воспринимают рекламные паузы как естественную часть программы (иная стилистика телевещания им просто неведома). Для людей старшего поколения реклама — новшество, а как известно, чем старше человек — тем менее ему приятны какие бы то ни было новшества. К тому же большинство рекламируемых товаров старикам либо не нужны, либо недоступны. И человека малообеспеченного пропаганда недосягаемых благ, естественно, не может не раздражать.
Большинство из нас находятся посредине между этими полюсами и оттого испытывают смешанные чувства. С одной стороны, для нас оскорбительно, что реклама фактически обращается к нам как к малым детям, не понимающим своего блага и нуждающимся в наставлении. Каждому из нас приятно ощущать себя самостоятельным человеком, который во всем знает толк. А когда нам объясняют, что мы неправильно чистим зубы и моем посуду, то есть по большому счету неправильно живем, то это просто обидно. Огорчает и то, что нам постоянно напоминают про наши недостатки — морщинистую кожу, потливость, перхоть, дурной запах изо рта, пятна на одежде и боли в желудке... К тому же многократное повторение одного и того же сюжета вызывает реакцию, которую еще древние греки определяли так: «Ты сказал — я поверил, ты повторил — я усомнился». Даже тех, кто первое появление того или иного ролика воспринимает с интересом, его назойливое повторение обязательно начинает раздражать.
Но самое главное, с чем мы не можем смириться, — это беззастенчивое стремление манипулировать нашим поведением. Наверное, некоторое «преимущество» маленьких детей состоит в том, что для них еще вполне естественно подчиняться указаниям кого-то более сведущего и мудрого. Но чем старше человек, тем сильнее он противится такому влиянию. Соответственно, с возрастом растет и неприятие рекламы.
Разобравшись в причинах своего недовольства, зададимся вопросом: а насколько оно оправдано? Психологи заметили: человек негодует лишь на те внешние воздействия, перед которыми он уязвим. Если мы втайне недовольны своей внешностью, своими достижениями и вообще всем образом жизни, то любой намек на эти проблемы воспримем болезненно. Если мы безотчетно ощущаем свою слабость, готовность подчиниться давлению, то любую попытку нас использовать встречаем с особым недовольством и озлоблением. Человек, которому свойственны здоровая самооценка, умеренная критичность восприятия и уверенность в себе, реагирует на внешние попытки давления спокойно и даже с иронией. Если относиться к рекламе не как к коварному вызову, а как к заурядному неудобству, то она и перестает раздражать. Ведь когда на нас проливается дождь, мы же не изрыгаем проклятия небесам, а спокойно открываем зонтик. Точно так же с появлением на экране на экране очередного зазывалы никто не мешает нам отправиться выпить чашечку кофе. Причем того сорта, который мы сами выбрали по своему вкусу, а не обязательно того, который нам с экрана назвали наилучшим.
Кстати именно так и ведет себя большинство телезрителей во всем мире. Деятели рекламного бизнеса уже бьют тревогу по поводу снижения эффективности своих трудов и подумывают о переключении на иные средства. Спокойно игнорируя кривляния рекламных зазывал, мы в итоге сообща сможем добиться если не удаления, то хотя бы смягчения ненужного шума. Сегодня нас пичкают нежеланным блюдом, потому мы хоть и ругаемся, но глотаем. А если мы просто отвернемся, то, может быть, от нас в конце концов отстанут?
Сергей Степанов
http://www.psyh.ru
