Звонил в поддержку сотового оператора. Там решили мой вопрос, а под конец спросили:
— Не хотите ли вы перейти на новый выгодный тариф? Смотрите, очень выгодно…— и девушка из колл-центра стала рассказывать условия. Она ещё раз двадцать повторила слово «выгодно», а я тем временем посчитал в уме и перебил:
— Позвольте, но чем же это выгодно? Если я перейду на этот тариф, то буду платить в полтора раза больше за тот же объём услуг, которым пользуюсь сейчас.
Девушка осеклась.
— Ну нет же,— продолжила она через пару секунд,— это выгодно, потому что…
И она по второму кругу начала перечислять условия тарифа. Выгоды не прибавилось. Я снова вмешался в её монолог:
— Извините, но вы уже тридцать семь раз сказали «выгодно» при том, что мне это предложение вовсе не выгодно, и я даже объяснил, почему. Зачем же вы упорствуете?
По глубокому вдоху на той стороне трубки я заподозрил, что девушка собирается воспроизвести свою звуковую дорожку ещё раз, поэтому поспешил закончить разговор.
Не только в рекламе приходится слышать, что нечто «выгодно», «удобно», «комфортно», «приятно» и так далее — при том, что лично вам это никак невыгодно и совершенно неприятно. Такими «волшебными словами» вам пытаются внушить определённую персональную оценку («выгодно») или вообще субъективные ощущения («удобно»).
«Поздравляем с удачной покупкой!» — но с чего вы взяли, что для меня эта покупка окажется удачной? «Скачайте полезное приложение» — а что если в моём случае оно будет бесполезным или даже вредным? «Подпишитесь на интересный канал» — но я не вижу в нём ничего интересного. «В программе смешные клоуны и леденящие душу спецэффекты» — а если мне не было ни смешно, ни страшно, я могу потребовать свои деньги назад?
Множество рекламных объявлений. Тайм-сквер, Нью-Йорк, США
Про тот телефонный разговор я рассказал приятелю, который работает в рекламном бизнесе.
— Девушка всё сделала правильно,— заключил он.— Просто ты оказался чересчур замороченным, а 99 % клиентов на всё это ведутся.
— Да, но меня беспокоит не этическая, а логическая неувязка,— не унимался я.— Ведь та девушка заранее не знает и не может знать, будет ли новый тариф выгоднее для собеседника. Почему же она уверенно утверждает, что он выгоднее?
— Вот ты педант,— упрекнул приятель.— Если бы реклама сверялась с логикой, она была бы убыточной. Большинство людей вообще не анализируют, что им впаривают. Им сказали «выгодно» — значит, выгодно. Особенно если это слово почаще повторять.
— Но ведь не тридцать семь раз в минуту…
— Это тебе ещё повезло,— улыбнулся приятель.— У меня тут сейчас в работе текстовка для рекламы на радио: надо не меньше пяти раз упомянуть слова «успех», «успешный» и однокоренные, не меньше семи раз — название фирмы и раз десять — продвигаемый продукт. И ролик на пятнадцать секунд.
— А ты точно не преувеличиваешь? — усомнился я.
— А в рекламе всё преувеличивают, иначе она не работает. Вообще, знаешь,— оживился он,— большинство людей сами хотят, чтобы им рассказывали, как они к чему относятся. Они ведь сами понятия не имеют, что им интересно, что полезно, что удобно. Они ждут, пока кто-то скажет: «Вот это вам интересно, вот это — полезно, тут — смеяться, тут — благоговеть». Это же гораздо проще, чем формировать собственные оценки и испытывать собственные ощущения.
…Возможно, и правда бывают такие люди, каких описывал мой рекламный приятель. Составляют ли они большинство — не мне судить. Однако мне милее самому быть хозяином своей картины мира. У меня срабатывает внутренний фильтр каждый раз, когда в рекламе или где-то ещё встречаются слова вроде «выгодно», «привлекательно», «быстро», «легко», «удобно», «мало», «много», «эффективно», «ощутимо» и тому подобные. Если хотите мне что-то предложить — объясните суть, а я уж сам решу, выгодно мне это или нет. Не обещайте «ощутимый эффект»; лучше скажите, в чём конкретно он заключается, а «ощутимо» ли это — позвольте ощутить мне самому.
Если же вы собираетесь решать за меня, что мне думать и чувствовать,— мне придётся решить за вас, куда вам пойти.
Ростислав Чебыкин
